O efeito da distribuição sobre o market share em diferentes canais

Abstract

O EFEITO DA DISTRIBUIÇÃO SOBRE O MARKET SHARE EM DIFERENTES CANAISThe effect of distribution on market share in different channels El efecto de la distribución sobre el market share en diferentes canales RESUMOApesar dos avanços nos estudos sobre os efeitos das estratégias de canais de distribuição, a relação entre distribuição e participação de mercado é ainda um tópico pouco explorado, especialmente em mercados emergentes. Por essa razão, a proposta central deste artigo é investigar a relação entre a variáveis de distribuição e market share no mercado brasileiro, especificamente no setor de bebidas, comparando dois importantes tipos de canais do mercado de consumo: grandes e pequenos supermercados. Para tanto, foi conduzida uma pesquisa empírica com base em um banco de dados contando com mais de 180 Stock Keeping Unit (SKUs) comercializados por três fabricantes na região sudeste do Brasil. Por meio de análises estatísticas, os resultados indicam existir uma relação convexa e crescente entre as variáveis estudadas, ou seja, existe um ponto de inflexão no qual o crescimento do market share é mais acentuado em razão da distribuição. Além disso, verificou-se que as curvas que descrevem essas variáveis apresentam efeitos diferentes quando comparados grandes e pequenos supermercados. (Ataman, Mela, & Heerde, 2007;Bronnenberg, Mahajan, & Vanhonacker, 2000;Farris, Olver, & Kluyver, 1989;Wilbur & Farris, 2014 Por essa razão, a contribuição científica deste estudo é investigar a relação entre a variável de distribuição e market share em um mercado emergente, colaborando para o preenchimento das lacunas descritas a partir desta pesquisa aplicada ao mercado brasileiro. PALAVRAS-CHAVE | Market share, distribuição, mercados emergentes, marketing, varejo. ABSTRACT Despite the advances in studies on the effects of distribution channel strategies, the relation between distribution and market share is still a little explored topic, especially in emerging markets. For that reason, this paper's core proposal is to investigate the relation between distribution and market share variables in the BrazilianComo base do estudo, foi utilizada a categoria de bebidas não alcoólicas carbonatadas, que representa aproximadamente 12% do faturamento em relação ao faturamento total de cerca de 160 categorias de produtos (Nielsen, 2013). A escolha pela referida categoria para este estudo também é motivada por evidências, em mercados maduros, de que há um positivo efeito de feedback entre essas duas variáveis para a referida categoria, conforme apresentado por Bronnenberg et al. (2000). O método de investigação adotado para a pesquisa empírica possui uma abordagem quantitativa com o uso de testes estatísticos. A base de dados utilizada estava disponível por SKU para todas as marcas de bebidas carbonatadas, a partir de auditorias de mercado realizadas pela organização que é referência nesse tipo de pesquisa no varejo, em uma região do Brasil que representa 16,5% das vendas no varejo alimentar (Nielsen, 2010), cujas lojas ficam na região sudeste ...

A proposition of analysis of the effects of different channels performance metrics on market share under economic fluctuations in an emerging market

“…Furthermore, this study adds to past research (see Guissoni et al, 2014) by considering the effect of the distribution quality. To account for this quality, it was used the weighted distribution measure (i.e., product category distribution or PCV), which refers to the percentage of category sales made by all stores that stock a given product.…”

“…Despite prior literature focusing on the effects of other marketing mix variables, such as communication activities (e.g., advertising and sales promotion), product and price (Clarke, 1976;Dekimpe & Hanssens, 1999;Pauwels, 2004;Srinivasan, Leszczyc, & Bass, 2000;Weinberg & Weiss, 1982), recent studies started to emphasize the distribution variable (Bronnenberg et al, 2000;Farris, Olver, & Kluyver, 1989;Reibstein & Farris, 1995, Wilbur & Farris, 2014 and notice its relevance especially in emerging markets (Guissoni et al, 2014.…”

“…H5a: The pattern of PCV/market share varies over business cycles fluctuations. Furthermore, Guissoni et al (2014) show the convexity curve for distribution and share in emerging markets, and considering preferences changes (Kumar et al, 2015, Kamakura & Du, 2012. Therefore, given that business cycles shape and change consumers' preferences, it is reasonable to suppose that: H5b: The degree of convexity between PCV and market share varies over business cycles fluctuations.…”

“…Prior literature on the relationship of distribution measures and market-share plots the distribution and market share by SKU to visualize the pattern of the studied relationship (Guissoni et al, 2014;Reibstein & Farris, 1995;Wilbur & Farris, 2014). It plots the distribution levels and market shares of SKUs for different channel and region.…”

“…Besides companies' attention in the so-called emerging markets, there is also interest in studying the phenomena occurring in these markets, which often converge with studies already carried out for developed markets. In the marketing setting, there is an increasing questioning about how marketing variables relate, and the effects generated for the business (Guissoni, Rodrigues, & Crescitelli, 2014).…”