A proposition of analysis of the effects of different channels performance metrics on market share under economic fluctuations in an emerging market

Abstract

Este estudo teve como objetivo analisar como a distribuição no varejo (distribuição ponderada e distribuição numérica) influencia o market share em mercados emergentes, dependendo de diferentes formatos de lojas, regiões heterogêneas e flutuações econômicas. Mercados emergentes são complexos, com diversidade de canais e empresas, falta de infraestrutura e recursos e sensibilidade aos ciclos econômicos, o que gera preocupações com a endogeneidade. Foi realizada uma pesquisa quantitativa e descritiva, baseada em dois estudos. Os dados foram coletados em auditorias de varejo no Brasil e incluíram no primeiro estudo 91 fabricantes, 195 marcas e 1.110 SKU's na categoria de refrigerantes, abrangendo, no segundo estudo, 343 marcas em supermercados em sete categorias distintas (cerveja, biscoitos, detergente para a roupa, café em pó, iogurtes, xampu e suco) em três diferentes regiões do Brasil (nordeste, sudeste e sul). Os resultados mostraram que os efeitos da distribuição numérica (ND) versus distribuição ponderada (PCV) na participação de mercado variam de acordo com a região e o formato do canal. Embora o PCV ainda seja uma medida de distribuição relevante, o ND se torna importante em mercados emergentes. As conclusões também sugeriram que o grau de convexidade do market share na distribuição muda durante a contração e expansão econômica. O grau de convexidade é menor quando a economia se deteriora. Assim, as marcas disponíveis em lojas que representam uma alta participação nas vendas da categoria tornam-se menos importantes para sustentar ganhos de market share. Além disso, os resultados indicaram a importância de métricas não ponderadas, como a distribuição numérica durante tempos econômicos difíceis, enquanto o PCV se torna mais importante à medida que a economia se expande. Portanto, é necessário que os gerentes de marketing compreendam a interação entre o market share e a distribuição sob as flutuações econômicas e os diferentes formatos e regiões de varejo. Palavras-chave: Canais de distribuição. Métricas de marketing. Variáveis instrumentais. Participação de mercado. Painéis dinâmicos.