Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estratégia de marketing

Abstract

RESUMOHá duas questões históricas no Marketing ainda não resolvidas: o seu poder nas estratégias das grandes empresas e a relevância da disciplina. Essas questões ganharam destaque no contexto da globalização, especialmente em países tidos como menos desenvolvidos, devido à ampliação de assimetrias no mercado e na academia. O artigo sugere que o poder reduzido do marketing na grande empresa era questão central em pesquisa no âmbito de estratégia de marketing nos anos 1980 e que o conceito de orientação para o mercado enfraqueceu o interesse por esse âmbito a partir dos anos 1990. O autor argumenta que a superação desse problema requer não somente a aversão à academia dominante, mas também a compreensão de interesses e mecanismos sócio-históricos que moldam a área nos Estados Unidos. Ao fi nal, discute-se por que desenvolver uma agenda brasileira de pesquisa em estratégia de marketing e sugere-se um guia para a constituição dessa agenda. Alexandre Faria FGV-EBAPEABSTRACT There are two historical issues in marketing that have not been sorted out: the power of marketing in the strategies of big companies, and the relevance of the discipline. These issues became more important in the globalization era because of the enhancement of asymmetries within the market and the academy. The article shows that the low power of marketing within the big company was a central topic for research in the domain of marketing strategy and that the concept of market orientation weakened the interest on this domain as from the early 1990s. The author argues that in order to overcome this problem it is necessary not just going against the dominant academy, but also understanding sociohistorical interests and mechanisms that shape the area in the U.S. In the end the article provides suggestions for the development of a Brazilian research agenda on marketing strategy.PALAVRAS-CHAVE Estratégia de marketing, orientação para o mercado, história do marketing, sociologia do conhecimento, estudos críticos em gestão.

Colonialidade e Marketing: Da Arrogância Hegemônica à Resistência Periférica

“…Mesmo assim, esse repositório de informação e conhecimento é pouco utilizado e por vezes preterido pela academia local (Vieira, 2003). Acreditamos que o cenário de domínio da produção acadêmica estadunidense acaba por afastar os pesquisadores brasileiros de seu próprio contexto (Vieira, 2003;Faria, 2006). Alguns caminhos para a constituição de uma agenda de pesquisa em marketing no Brasil apontam para a exploração de temas de pesquisa não dominantes nos EUA e para trabalhos que se aprofundem sobre os mecanismos geopolíticos que colaboram com a perpetuidade de tal país na produção de conhecimento dominante em marketing (Faria, 2006).…”

“…Esse cenário gera uma assimetria que se observa no contexto da academia, fazendo com que a produção acadêmica em marketing no Brasil seja em sua maioria subordinada ao que é produzido nos EUA, especialmente com base na primazia de obras e autores estadunidenses, como apontado em distintos estudos bibliométricos acerca do tema (Ribeiro & Cirani, 2013;Scharf, Schwingel & Franzon, 2013). Em geral, as reflexões que partem do marketing crítico propõem uma ruptura com os discursos acadêmicos dominantes, a partir do entendimento dos contextos históricos e sociais que forjaram a área (Faria, 2006), e representam um movimento de resistência epistemológica ao domínio do capitalismo global (Santos, 2019).…”

Understanding the Brazilian Consumerism Movement from a Decolonial Perspective: The Case of Proteste

“…The influence of international consumer defense organizations on consumerist practices in Brazil began to be felt in the late Proteste (2009Proteste ( , 2019aProteste ( , 2019b; Simoens (2019); Test-Achats (2016); United Nations (1985) 12 Journalistic Articles Crespo (2002); Fernandes (1996aFernandes ( , 1996b; Tosi (2017) 4 Academic Articles and Books Arrighi (1992); Cohen (2003); Faria andHemais (2018, 2020); Harland (1987); Hemais (2018Hemais ( , 2019; Hilton (2007Hilton ( , 2009; Kotler (1972); Larsen and Lawson (2013); Momberg, Morales, and Pino-Emhart (2018); Nath (2015); Peng (1987); Pryluka (2015); Ryngelblum and Vianna, (2017); Sim (1991); The International Organization of Consumers Union -IOCU (1991); Zülzke (1991) 1970s, when CI started exchanging information with Procon of São Paulo, which eventually joined the international organization and became the first public consumer protection organization to be associated with it (Zülkze 1991). CI's contact with Brazil led it to approach another important Brazilian consumer organization in 1987, the Brazilian Institute of Consumer Protection (Idec), which, since the time of its founding, had been associated with the international organization (Pizzo 2007).…”

“…This conflicting relationship hinders Proteste's possibilities of achieving bigger impacting consumerist results. This ends up fomenting the imagery of the "backwardness" of Brazilian consumerism, since market failures are quite present in local reality (Faria 2006), and Proteste (and other consumerist organizations) have difficulties in suppressing these corporate faults (Ryngelblum and Vianna 2017). Such a scenario feeds the dependency cycle since it creates a condition through which Proteste seems to be able to act only if helped by its European counterparts, and this naturally positions the Brazilian organization at the bottom of Euroconsumers' hierarchy.…”

Mapa Situacional do Marketing: Um condensado das bibliometrias publicadas na área

“…Também chamam a atenção as temáticas 'marketing' e 'estratégia', que estiveram presentes em 8% dos artigos. O marketing, na visão de Faria (2006), tem perdido sua identidade no Brasil. Vieira (2000) complementa que essa perda pode ser devido às publicações da área estarem concentradas em torno do tema 'comportamento do consumidor' e os artigos terem, em sua maioria, abordagens quantitativas como forma de fazer com que o marketing seja legitimado como ciência.…”