Colonialidade e Marketing: Da Arrogância Hegemônica à Resistência Periférica

Abstract

O giro decolonial tem sido um movimento de contestação da visão eurocêntrica na produção e disseminação de conhecimento nas ciências sociais. Ao analisar as origens do marketing como disciplina é possível perceber a hegemonia estadunidense na produção de conhecimento e como a área subalterniza debates oriundos de regiões periféricas do sistema-mundo. O ensaio parte da reflexão sobre os conceitos de mercado e marketing oriundos de uma lógica colonial e universalista, que por sua vez, informam os temas no marketing, e que não necessariamente atendem às necessidades dos países periféricos. Sobe a lente da perspectiva decolonial e dos conceitos de colonialidade do saber e hybris del punto cero, este trabalho apresenta uma revisão sobre as origens históricas e geopolíticas da disciplina de marketing e aponta para alternativas locais de se pensar a disciplina. Identificamos que, contexto brasileiro, a crítica decolonial no marketing ainda está em um estágio inicial de desenvolvimento com alguns trabalhos de vanguarda na área.

Entendendo O Movimento Consumerista Brasileiro Pela Perspectiva Decolonial

“…Em marketing, a prevalência de estudos originados no Norte Global já foi analisada (TADAJEWSKI, 2014;RODRIGUES, 2021;LOUREDO;OLIVEIRA, 2021), porém o uso de teorias e perspectivas não-hegemônicas ainda se faz escasso (FARIA, 2014). Os estudos da área, portanto, pouco abordam o colonialismo presente nas práticas da disciplina, em geral, e do movimento consumerista, em particular (HEMAIS, 2018).…”