O nome da marca: McDonald's,fetichismo e cultura descartável

Abstract

Retrato de nossa época, o trabalho de Isleide Fontenelle revela um olhar atento e uma inquietação teórica que se reflete na interlocução estabelecida entre autores consagrados, materiais disponibilizados em sites, artigos de periódicos, observação de elementos de nosso cotidiano. O texto flui de modo a pôr em evidência uma capacidade de encadeamento de diferentes referenciais, viabilizando interpretações divergentes e, ao mesmo tempo, complementares.A autora propõe-se a compreender nossa sociedade, denominada de "sociedade de imagens", a partir da relação histórica e material que serve de sustentácu-lo para o desenvolvimento desse processo. Parte da hipótese de que a marca se constitui em uma "ilusão de forma", fruto da cultura descartável alimentada pelo capitalismo contemporâneo, no qual o valor de troca obriga à produção incessante de imagens para suprir o vazio que se faz presente nessa fugaz cultura.Ao tomar por base três temas relevantes, Isleide vai construindo sua teia teóri-ca, que acaba, igualmente, revelando uma teia simbólica, na qual cultura, subjetividade e fetichismo auxiliam na análise da marca McDonald' s. Dentre as justificativas de o porquê da escolha dessa marca, encontra-se o fato de ela ser global e para consumo de massa.Assim, o livro divide-se em três partes. A primeira, denominada "Speedee: tempo do fast-food", aborda o início do que viria a ser o McDonald' s. O surgimento do drive-in dá-se consoante a uma época em que o automóvel confere uma nova dimensão para a vida urbana, permitindo o deslocamento para lugares distantes em curto espaço de tempo. Jovens adolescentes norte-americanos são os freqüentadores desses espaços até o final dos anos 1960. As transformações que foram ocorrendo na sociedade obrigaram o ramo de alimentação a adaptações que desembocaram no fast-food.Vale destacar que nessa parte do livro são evidenciados aspectos relevantes que merecem uma rápida menção. O primeiro ponto diz respeito à idéia de diversão atrelada a uma refeição rápida -o ritmo veloz que impregnava a sociedade da época passa a encontrar ressonância na forma como as pessoas se alimentavam nos momentos de lazer. O espetáculo estava exatamente na capacidade de execução das atividades inerentes à elaboração de alimentos de forma veloz. Esse era o show ao qual os consumidores queriam assistir. Outro aspecto diz respeito à relação que se estabeleceu entre os irmãos McDonald' s e Ray Kroc, até este úl-timo ficar com a posse definitiva da marca. Como vai sendo construído o nome da marca, os valores que lhe são agregados -quais sejam, qualidade, serviço, limpeza e valor -, implicando padronização, sedimentam a certeza de que sempre, ao consumir esse alimento, o consumidor irá encontrar tais atributos. A cientifização desse padrão é divulgada pela Universidade do Hambúrguer. Em uma sociedade na qual tempo é dinheiro, a alimentação rápida com a garantia de uma certa homogeneização de sabor, fruto da padronização, é algo que se mostra coerente. A velocidade com que as mudanças são engendradas pode deixar o consu...

Futebol-empresa: o capitalismo chegou, afinal, no futebol brasileiro

“…A partir de Debord e não deixando de lhe prestar tributo, autores como David Harvey (1996), Fredric Jameson (2006, Isleide Fontenelle (2002), Anselm Jappe (2003), entre outros e outras, vêm investigando e debatendo a atual etapa do capitalismo como determinada pela "estetização da 1 Ver por exemplo debate entre Elias Jabour e Milly Lacombe em "Futebol, política e socialismo" na TV Grabois, 21/09/2022, disponível em https:// www.youtube.com/ watch?v=T4wd5ad61Dk, acessado em 20/12/2022 mercadoria". O capital busca fomentar uma forma de consumo que precisa ser descartável, efêmero, volátil, como condição mesma de acelerar os seus tempos de rotação visando reduzir esse tempo, se possível, aos limites de zero (DANTAS et al, 2022).…”

Analysis of Psychosocial Risks at Work: A Study on the Reality of Fast-Food Chain Employees

“…It was a strategy to escape the logic of traditional restaurants. Faced with this, the first fastfood restaurants initially appeared as "driveins", that is, as cinema cafeterias, in which spectators watched films from inside their cars (FONTENELLE, 2002).…”

Revista completa

“…As trocas se projetam cada vez mais como relação entre as imagens das mercadorias, ou melhor, para as mercadorias. Fruto de um estágio mais avançado da forma mercadoria e seu poder de abstração social, vivemos hoje relações fetichistas nas quais não importa tanto o consumo da mercadoria quanto o consumo das imagens a ela associadas, o "estilo de vida" associado às marcas que difundem tais imagens (FONTENELLE, 2002), o que será tratado em algumas análises a seguir.…”