O Impacto da Interação Social na Adaptação Hedônica do Consumidor

Abstract

Resumo Este artigo analisa se a interação com amigos, em situações de compra e consumo, é capaz de influenciar o nível de prazer que prevemos que vamos sentir e o prazer que efetivamente sentimos com um produto após a compra. Ou seja, estuda-se o efeito da sociabilização do consumidor no processo de previsão da adaptação e na adaptação hedônica real subsequente. Foram realizados três experimentos (um deles dividido em duas partes) independentes e complementares em ambiente online (Mechanical Turk) e em laboratório. Os resultados confirmaram a hipótese de que a previsão da adaptação é menor nas situações de consumo que envolvem a interação social, quando comparadas àquelas sem interação social. A sociabilização do consumidor exerceu influência, também, sobre a adaptação hedônica real, confirmando a hipótese de que a adaptação é menor nas situações de consumo envolvendo sociabilização. Em conjunto, evidenciou-se que, quando há interação social, os consumidores preveem e vivenciam mais prazer do que quando não há interação social. Esta pesquisa estende a teoria na área de comportamento do consumidor, especialmente sobre a adaptação hedônica, além de trazer implicações para empresas e consumidores, apontando uma forma prática de redução da adaptação hedônica em situações de consumo: a interação social.