Quando Forças Opostas Aumentam a Intenção de Compra? Foco Motivacional e Mensagens de Comunicação

Abstract

ResumoA teoria do ajuste regulatório estabelece que os consumidores se baseiam no seu foco motivacional (prevenção vs. promoção) para fazer avaliações de consumo e tomar decisões. Normalmente, os consumidores preferem produtos apresentados com o mesmo foco motivacional que o seu. Estudos anteriores mostram que esse padrão de preferência ocorre quando não somos motivados a processar informações. Porém, este estudo propõe que em situações que exigem maior esforço cognitivo, nas quais o consumidor precisa de mais informações para decidir, dada a dificuldade da tarefa, as mensagens que apresentem foco regulatório motivacional contrário ao do consumidor serão mais persuasivas. Dessa forma, os consumidores mostrarão maior intenção de comprar produtos apresentados em foco de não ajuste regulatório quando forem previamente expostos a tarefas difíceis, que exigem maior esforço cognitivo. O experimento 1 (n=257) mostra evidências da moderação da dificuldade da tarefa sobre a persuasão de mensagens de anúncios, enquanto o experimento 2 (n=144) apresenta este efeito em intenções de compra. Assim, nem sempre as informações compatíveis com o foco motivacional do consumidor são as mais bem avaliadas. Quando maior esforço cognitivo é requerido, mensagens de não ajuste com o foco regulatório motivacional poderão ser mais persuasivas.

Influência do foco Regulatório Crônico e Consciência Ecológica no Consumo Consciente de água

“…Em situações de negociação que envolvam responsabilidade com e por terceiros, aqueles com foco preventivo tendem a apresentar um resultado positivo, visto que se sentem mais à vontade com obrigações, ocorrendo o ajuste regulatório (Peng et al, 2015). Essa teoria vem sendo utilizada para entender as condutas de consumo, dado que influencia as metas desejadas, a percepção de informações e as avaliações feitas pelos consumidores, fatores decisivos no momento de compra (Werth & Foerster, 2007;Mantovani et al, 2015).…”

“…A depender do perfil e dos objetivos de consumo, as informações serão avaliadas de maneiras distintas, resultando em estratégias diferentes, reguladas pelos mecanismos de promoção ou prevenção dos indivíduos (Mantovani et al, 2015). Dessa maneira, as características e a importância dos produtos são influenciadas pelos sistemas regulatórios do consumidor, assim influenciam o seu comportamento (Werth & Foerster, 2007).…”

“…Ou seja, a orientação ocorre para que seja consumido aquilo que esteja alinhado com a sua perspectiva de sucesso (Chan, Hsu, Hsu, & Sung, 2019). Torna-se possível, por meio dessa teoria, visualizar como os indivíduos traçam suas estratégias e metas de consumo (Mantovani et al, 2015).…”

“…Apesar da existência da consciência ecológica como preditora a esse tipo de consumo, outros fatores podem influenciar nessa decisão, como os objetivos individuais e a disposição para alcançá-los (Mantovani, Barboza, Viacava, & Prado, 2015). Porquanto os consumidores orientam seu comportamento para atingir suas necessidades e desejos (Cervi, Baggio, & Sausen, 2020), a forma com a qual processam as informações recebidas e tomam suas decisões depende dessas conquistas esperadas (Kroth & Löbler, 2019).…”

Tradução, adaptação e evidências de validade da Escala de Foco Regulatório (EFR)

“…No Brasil existem dois estudos que abordem o foco regulatório em nível teórico (Mantovani et al, 2012;Mantovani et al, 2015); não se identificou, nas principais bases de dados (Biblioteca Virtual em Saúde, Pepsic, Pubmed e Scielo), estudos que utilizassem a escala e que avaliassem suas propriedades psicométricas. Pelo exposto, o objetivo deste estudo foi analisar as evidências de validade da EFR em uma amostra de gestores.…”