El presente artículo pretende analizar la relación entre diversas dimensiones (notoriedad, lealtad, imagen y compromiso) y cómo éstas afectan al valor de marca en el sector del lujo. Para ello se realizaron un total de 310 encuestas válidas a personas que hubieran adquirido o consumido marcas de lujo. En este estudio se presentan cinco hipótesis distintas con las que se busca establecer la existencia de las relaciones entre dimensiones planteadas, sus intensidades, y cómo afectan al valor de marca en el sector del lujo. El artículo contribuye, principalmente, a clarificar los efectos del compromiso activo, una dimensión novedosa en el estudio del valor de marca. Posteriormente, se presentarán las conclusiones obtenidas y sugerencias para futuras investigaciones empíricas.
This study analyses the relationship between the different components of the retailer’s brand equity, as well as the influence that the use of Internet has on the formation of retailer’s brand equity. As some authors point out, there is a need for a measure of the retailer’s brand equity (Boo et al., 2008, Tourism Management, Vol. 30, pp. 219–231; Lee & Back, 2010, Tourism Management, Vol. 31, pp. 395–401). The model proposed to analyse retailer’s brand equity is based on the one used by Boo et al. (2008, Tourism Management, Vol. 30, pp. 219–231), who, in turn, start from the brand equity proposal of the authors Aaker (1991, Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name, The Free Press) and Keller (1993, Journal of Marketing, Vol. 57, pp. 1–22). A theoretical a priori model was specified according to the results in previous literature and our hypotheses. Prior to testing the model, the dimensionality of the scales was established with confirmatory factor analyses (CFAs). Once the dimensionality was established, full structural equation model (SEM) was tested. This study provides evidence on the effect of the use of Internet on retailer’s perceived quality. In turn, the influence that this variable has on the retailer’s image and on its perceived value is shown. These relationships have an influence on consumer loyalty to the retailer, which, in turn, generates brand equity for the retailer.
Al hablar de la importancia de la marca cabe destacar que se debe tener en cuenta la relación con el cliente, personificada en la marca. La marca jugará un papel determinante en el proceso de decisión de compra del cliente. Es por ello que en el presente artículo se pretende realizar un análisis del concepto de marca y de su evolución a lo largo de los años, teniendo en cuenta los diversos enfoques desde los que se ha analizado. Se verán las distintas perspectivas de análisis del concepto de marca, teniendo en cuenta las opiniones y aportaciones de los distintos autores que han estudiado el concepto. El presente análisis pretende contribuir al estudio de la evolución del concepto de marca desde una perspectiva más enfocada en el producto hasta una más actual que engloba aspectos intangibles y que se centra en la percepción del consumidor.
Influencia del compromiso y de la experiencia del consumidor en la creación de valor de marca del comercio detallista El principal objetivo de este estudio es analizar la influencia que el compromiso (engagement) y la experiencia del consumidor tienen en la creación de valor de marca (brand equity) para el comercio detallista a través de su relación con la notoriedad y la lealtad. Las relaciones entre las variables contribuyen a la creación de lealtad, lo que, generando valor de marca para el detallista. El trabajo contribuye al estudio del compromiso del cliente, considerado como un concepto relativamente nuevo en marketing (Farhat et al., 2020). Se analiza la influencia que el compromiso y la experiencia ejercen sobre la notoriedad y lealtad en la creación de valor de marca para el comercio detallista.O principal objetivo deste estudo é analisar a influência que o engajamento e a experiência do consumidor têm na criação do brand equity para o varejo por meio de sua relação com notoriedade e fidelidade. As relações entre as variáveis contribuem para a criação de fidelização, que, gerando valor de marca para o varejista. O trabalho contribui para o estudo do customer engagement, considerado um conceito relativamente novo em marketing (Farhat et al., 2020). Analisa-se a influência que o empenho e a experiência exercem na notoriedade e lealdade na criação de valor da marca para o retalho.
Justificación de la investigaciónLa venta detallista en el siglo XXI supone hacer negocios con los consumidores en sus propios términos. Ello conlleva vender no sólo en tiendas, sino también a través de la Web, catálogos, call centers, televisión interactiva o dispositivos móviles. La preocupación inicial por el rápido crecimiento de las alternativas online ha dado paso a una comprensión de cómo los diferentes canales detallistas pueden incrementar el valor en diferentes condiciones de compra (Mathwick et al, 2002).En el actual entorno competitivo en el que se mueve el comercio detallista conviven diferentes formatos que van desde el pequeño comercio tradicional, muchas veces de carácter familiar, hasta las grandes multinacionales dedicadas a la venta de alimentación y otros productos en formato de hipermercado, pasando por los supermercados de proximidad o las cadenas franquiciadas.Además de las diferentes tipologías, se da también la convivencia de distintos canales de distribución y comunicación en los que puede estar presente el comercio minorista. Así, nos encontramos con canales físicos y canales virtuales, lo que propicia que haya empresas que tan solo tengan presencia en un único canal, en varios de ellos o en la totalidad de canales disponibles. Aparecen así conceptos como el de empresa multicanal (con presencia en varios canales) o incluso empresa "omnicanal" para referirnos a empresas presentes en todos los canales.Con la evolución de los formatos comerciales, propiciada o facilitada en muchas ocasiones por la adopción de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, se está produciendo, paralelamente, una transformación de la relación entre la empresa comercial y su mercado. El consumidor actual ya no interactúa con el detallista a través de un único canal, sino que utiliza varios de los que tiene a su disposición. El paradigma de esa situación es el consumidor capaz de entrar en contacto con la empresa detallista a través de todos los canales y en diferentes momentos. En este entorno complejo, en el que la empresa interactúa con el cliente a través de numerosos puntos de contacto, no resulta extraño ver casos en los que la idea que se transmite al consumidor con respecto a lo que es el comercio, no siempre es compacta ni coherente, sino que más bien, difiere en función del canal de que se trate.Cobra especial importancia en este punto la gestión del Valor de Marca del comercio detallista. Para ello la presente tesis propone un análisis de este concepto y las diferentes variables que lo integran, a fin de llegar a conclusiones válidas que permitan ver qué peso tienen dichas variables y cómo gestionarlas, de manera que se pueda aumentar elValor de Marca del comercio minorista, haciéndolo más competitivo dentro de su entorno.Además, las tecnologías de la información y la comunicación no solo influyen en la aparición de nuevos canales, sino que también pueden propiciar la creación de experiencias de compra, tanto en el punto de venta como fuera de él, es decir, permiten la gestión de la és...
This work is based on the concept of Brand Equity in the luxury sector. It analyzes the relationships between Awareness, Image and Loyaty, including Engagement in its relationship with commented variables. A theoretical model was specified and tested by Confirmatory Factor Analysis. Hypothesis have been tested running a structural equations model. Each hypothesis has resulted to be significant. The model had a good fit to the data. The conclusions obtained from the analysis of the data allow us to describe the effects that occur between the variables, being important for their management so that managers of the luxury companies can increase the value of their brands.
Publicacions de la Universitat Jaume I és una editorial membre de l'une, cosa que en garanteix la difusió de les obres en els àmbits nacional i internacional. www.une.es Reconeixement-CompartirIgual CC BY-SA Aquest text està subjecte a una llicència Reconeixement-CompartirIgual de Creative Commons, que permet copiar, distribuir i comunicar públicament l'obra sempre que s'especifique l'autor i el nom de la publicació fins i tot amb objectius comercials i també permet crear obres derivades, sempre que siguen distribuïdes amb aquesta mateixa llicència. La asignatura Fundamentos de marketing en la Universitat Jaume I Este manual tiene como contexto la enseñanza del marketing en la Universitat Jaume I de Castellón y los planes de estudio de Economía, Finanzas y Contabilidad, y especialmente el Grado en Administración de Empresas. En la Universitat Jaume I, los tres grados se imparten conjuntamente y con las mismas asignaturas durante los dos primeros años. A partir del tercer año empiezan los itinerarios curriculares y se separan.El estudio del marketing durante estos dos años se limita a una asignatura y media: en el primer curso el cuarenta por ciento de la asignatura «Introducción a la administración de empresas» se dedica al concepto de marketing y la filosofía de marketing en la empresa. En segundo curso se imparte la asignatura «Fundamen-tos de Marketing», a la que se dedica este manual. Para dotar de contenido a esta asignatura había que tener en cuenta que es la última asignatura de marketing que van a ver los alumnos de los grados de Economía y Finanzas y Contabilidad, pero es realmente la introducción al marketing de los alumnos del grado de Administración de Empresas, por lo que debe incluir los conceptos mínimos de marketing para aquellos que no van a volver a tener una asignatura de marketing, pero no tan avanzados como para solapar materias de cursos superiores para los alumnos de Administración de Empresas.En la figura 1 puede verse el contenido de marketing en el Plan de estudios del grado de Administración de Empresas en la Universitat Jaume I. En el Plan de estudios no se ha contemplado una asignatura de dirección comercial, aunque sí una de marketing operativo. Teniendo esto en cuenta, se decidió que la asignatura de segundo curso, «Fundamentos de marketing», tuviese el contenido del marketing estratégico, o dimensión análisis del marketing. Por ello se diseñó el programa de la asignatura basándonos en la distinción entre marketing operativo (tercer curso) y estratégico (segundo curso). El hilo conductor de todo el libro es el proceso de marketing en la empresa, centrándose sobre todo en la fase análisis. Como los alumnos de los grados de Economía y Finanzas y Contabilidad no tienen más asignaturas de marketing, se añadió un tema sobre la dimensión acción (el diseño de la oferta comercial o marketing mix), que a su vez, servirá de enlace con la asignatura de tercero «Marketing Operativo» para los alumnos del Grado de Administración de Empresas.Al decidir que el contenido debía ser marketing ...
Strong brand equity is important for any business. Although the concept of brand equity has been studied in various fields, its analysis has not been as extensive in the retail sector. On the other hand, the analysis of engagement is gaining more importance in recent times. Customer engagement is an increasingly relevant and researched topic. However, studies that relate this concept to retail trade are not common. The present work aims to analyze the effect of engagement on the different components of retail brand equity. The a priori model considers the previous research and the proposed hypotheses. A Confirmatory Factor Analysis is performed, based on the data obtained through a structured questionnaire with closed questions and a 5-point Likert-type response scale. The study sample consists of 623 respondents. This study involved a conceptual model that includes the brand equity dimensions (awareness, perceived quality, image, perceived value, and loyalty) to gain the research goal. The hypothesized causal model relates the variables that make up brand equity and the engagement influence on them. The empirical analysis results showed that customer engagement positively affects all the components of the brand equity retailer (except its image), mainly concerning retailer awareness, loyalty, and perceived quality. The authors concluded that retailer awareness, loyalty towards the retailer, and retailer perceived quality are influenced by engagement. Consequently, it would be necessary for the retailer manager to pay special attention to creating actions that contribute to customers' engagement in the different areas of interaction with them, both online and at the physical point of sale. For future studies, the geographic space should be expanded, considering different regions or even countries and observing possible differences in the behavior of the interviewees.
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