Purpose This paper aims to investigate the different types of members based on their roles within an online brand community dedicated to Apple. Design/methodology/approach Design/methodology/approach Data are drawn from an 18-month netnographic study, including participant and non-participant observation. Findings Findings reveal that members of the online brand community share a common goal but they are heterogeneous in many respects. In this research, five different types of brand community members are identified: learner, pragmatist, activist, opinion leader and evangelist. These findings emphasize the heterogeneity of the brand community or the differences of members and subgroups they form in the community. Practical implications This paper offers some insights for brand managers. There are different sub-tribes in online brand communities and these sub-tribes develop their own meanings of the brand. This means that online brand communities do not form one single homogenous target group and can be segmented into subgroups. Findings also offer a deeper understanding of negative characteristics of online brand community members. The role “activist” found in this study may be crucial for marketers, as activists can represent the negative side of online brand communities. Originality/value The literature on brand communities has focused predominantly on the homogeneity of these communities. This paper extends the literature by demonstrating the heterogeneity in an online brand community. The paper contributes to the brand community literature by substantiating that online brand community members can be segmented into subgroups based on their roles within the community. In addition, the paper extends the existing literature on brand communities that has overlooked the destructive consumer roles.

No abstract

Öz: Sözsüz iletişim unsurlarının yerine kullanılması anlamında dijital iletişimde önemli bir boşluğu doldurduğu düşünülen emojilerin markaya yönelik tutuma ve ağızdan ağıza iletişime etkisinin olup olmadığı sorusu, bu araştırmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. Araştırmanın amacı, hem öğrencilerin genel olarak hem de cinsiyete göre ayrı ayrı, emoji kullanım durumlarının, emoji kullanan markalara yönelik tutumlarını ve bu tutumlarının da, emoji kullanan markalar hakkındaki pozitif ağızdan ağıza iletişimlerini etkileyip etkilemediğini belirlemektir. Üniversite öğrencilerinden anket yöntemiyle veri toplanmış ve toplanan veriler yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonucuna göre, hem öğrencilerin genel olarak hem de cinsiyete göre ayrı ayrı emoji kullanımlarının emoji kullanan markalara yönelik tutumları üzerinde istatistiksel açıdan anlamlı ve pozitif yönlü bir etkiye sahip olduğu, emoji kullanan markalara yönelik tutumlarının da emoji kullanan markalar hakkındaki pozitif ağızdan ağıza iletişimleri üzerinde anlamlı ve pozitif yönlü bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanında, belirtilen etkilerin istatistiki olarak cinsiyete göre anlamlı bir farklılık göstermediği de tespit edilmiştir.

Purpose This study aims to examine the functions of hijab fashion among hijab-wearing women and explore the role of social media and influencers in hijab fashion. Design/methodology/approach The authors conducted in-depth interviews with 29 hijab-wearing women in Turkey. The authors collected data in June–November 2020. Findings Findings show that hijab fashion functions as encouragement, attraction, modesty and social image among Turkish Muslim women. This study also shows that social media and influencers change the meaning of the hijab while promoting hijab fashion. Findings reveal that Instagram boutiques act as digital fashion magazines, which enable women to integrate faster into popular culture today. While influencers have increased the number of hijab-wearing women, they have also turned the hijab into a commodity in the market by degenerating its true meaning. Research limitations/implications This study has several limitations regarding the sample and geographic context of consumers. This study may not represent Turkish Muslim women’s behavior as our sample consists of 29 women. Therefore, larger samples are needed to generalize our findings. Undertaking cross-cultural studies will also enable marketers to make cultural comparisons. Practical implications This study offers some insights for Islamic marketing practitioners in terms of influencer using in hijab fashion. Originality/value This study adds to the previous research on hijab fashion and hijab consumption on Instagram. This study also extends the previous literature by examining the role of social media and influencers in hijab fashion. Findings revealed that the hijab is gradually losing its spiritual value by becoming a commodity packaged and marketed through Instagram and influencers.

Makale Kategorisi: Araştırma MakalesiAmaç -Bu araştırmanın amacı ürüne yönelik online tüketici yorumlarının satın alma üzerindeki etkisinin kullanıcının özelliklerine göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemektir.Yöntem -Çalışmanın evrenini Türkiye'de online tüketici yorumlarını okuyan internet kullanıcıları oluşturmaktadır. Çalışmanın örneklemini, Kayseri ilinde ikamet eden ve kolayda örneklem yöntemine göre belirlenen 522 katılımcı oluşturmaktadır. Araştırmanın verilerini toplamak için yüz yüze anket çalışması yapılmıştır. Anket sonucunda elde edilen verilere Tek Yönlü MANOVA analizi uygulanmıştır.Bulgular -Araştırma sonucunda online yorumların tüketicilerin satın alma kararı üzerindeki etkisinin tüketicilerin cinsiyet, yaş grupları ve günlük internet kullanım süresi değişkenlerine göre anlamlı bir farklılık göstermediği sonucuna ulaşılmıştır. Anlamlı farklılık gösteren tek değişkenin "tüketicilerin online alışveriş sıklıkları" olduğu bulunmuştur.Tartışma -Online yorumların tüketici satın alma kararını etkilediği ve tüketicilerin online alışveriş sıklıkları arttıkça web sitesinin özellikleri ve yorumun özelliklerinin satın alma kararları üzerinde daha etkili olduğu ortaya çıkmıştır. Article Classification: Research ArticlePurpose -The main purpose of this study is to examine whether the impact of online consumer reviews on consumers' purchasing decision differs according to their characteristics.Design/methodology/approach -The population of the study consists of the Internet users who read online consumer reviews in Turkey. The sample of the study is composed of 522 participants in Kayseri determined according to the convenience sampling method. In order to collect the data, a face-to-face survey has been conducted. One-way MANOVA is applied to the data collected from the survey.Findings -As a result of the study, findings show that the effect of online reviews on consumer purchase decision does not show a significant difference according to their gender, age groups and daily internet usage. The only significant difference is found for the variable "online shopping frequency of consumers".