Cancer hospitals manage social media platforms in a professional way to improve their relationships with internal and external stakeholders and reinforce their corporate brand. To do so, they need their health professionals to be involved: these professionals become brand ambassadors able to influence society. Nevertheless, they face different challenges: legal issues, new patients’ demands, privacy-related matters, or the difficulty of disseminating scientific content. This literature review paper analyzes how cancer hospitals manage their social media platforms to improve their reputation. To do this, we carry out a systematic literature review focused on papers published in the USA and Spain, based on the Salsa framework proposed by Grant and Booth (2009). We then define an online corporate communication model allowing cancer hospitals to improve their reputation through Facebook, Twitter, and YouTube (MedPac Model for Building Cancer Hospital Brands). The paper concludes that this model is useful for cancer hospitals because it prioritizes persons (brand ambassadors) rather than companies, focuses on scientific and emotional content rather than business information, and is based on human values.
Introducción UNA DE LAS CORRIEN-TES MÁS INTERESANTES quetienen lugar en el sector de la salud en estos últimos años es la incorporación de la comunicación como sistema de diferenciación estratégica.Aseguradoras, empresas farmacéuticas e incluso hospitales han apostado de forma genérica por el uso de la comunicación, especialmente la interactiva, la cual hace posible transmitir a pacientes, empleados y al resto de stakeholders de la organización distintas informaciones sobre temas tan diversos como los hábitos de vida saludables, los tratamientos médicos o las consecuencias para el sector sanitario de los cambios que tienen lugar en la sociedad, como por ejemplo el envejecimiento de la población, o la falta de profesionales médicos.Este interés creciente por el campo de la comunicación ha llevado a los diferentes actores sanitarios a confeccionar distintas aplicaciones de información online como newsletters, foros de pacientes, dípticos online, vídeos e incluso sistemas de comunicación con el paciente a través del teléfono móvil. Entre estas iniciativas destaca el caso de la infografía, la cual tiene un gran valor comunicacional ya que, por un lado, transmite la información de forma gráfica y clara, lo que facilita su comprensión por parte del destinatario, y por otro lado, consigue mantener el rigor científico al que deben someterse todas las informaciones emitidas por los actores del sector salud.Para clarificar la importancia comunicacional de la información online en el sector salud, estructuramos este trabajo en tres partes:
This paper aims to evaluate how Canadian hospitals manage Facebook, Twitter, Youtube and their own corporate websites to promote their brand and reinforce their strategic positioning. We carried out a literature review about corporate communication, branding and health organizations; and then, we defined 48 key performance indicators to analyze how the best 85 Canadian hospitals managed Facebook, Twitter, Youtube and their corporate website for promoting their brands. We concluded that most Canadian hospitals used their corporate website for disseminating journalistic information; Facebook and Twitter, for interacting with patients; and Youtube, for publishing videos about health education.
Resumen: La internacionalización y la competitividad creciente que caracterizan al sector hospitalario español han llevado a varios centros hospitalarios a potenciar su comunicación institucional como método para mejorar su reputación y así consolidar su posición en el mercado. Entre todas las iniciativas, destaca la apuesta por las apps de contenido médico cuyo objetivo es mejorar la relación establecida con el paciente. El objetivo de este artículo es estudiar el impacto de las apps de salud en la reputación de los hospitales. Para ello, se realiza una revisión bibliográfica y un trabajo de campo sobre apps estables impulsadas en el ámbito hospitalario en España. Dichas apps aportan valor a la reputación cuando difunden información útil para el paciente, se orientan a las prioridades asistenciales del hospital y respetan la confidencialidad y la seguridad. (Investigación vinculada al Plan Nacional CSO2016-81882-REDT).Palabras clave: hospital; comunicación institucional; reputación; marca; Internet; app.Abstract: The internationalization and the increasing competitiveness that characterize the Spanish hospital sector have led several hospitals to enhance their corporate communication as a method to improve their reputation and thus consolidate their position in the market. Among all initiatives, the emphasis is on medical apps whose goal is to improve the relationship established with the patient. This paper aims to study the impact of health apps on the hospitals’ reputation. To do this, we carried out a literature review and a fieldwork about the apps of the mains Spanish hospitals. The main conclusion is that apps add value to reputation when they disseminate information that is useful to the patient, responds to hospital care priorities and respects confidentiality and security.Keywords: hospital; corporate communication; reputation; Brand; Internet; app.
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