Круглова О.А. к.е.н., професор кафедри економіки та управління Харківський державний університет харчування та торгівлі Кетова Т.Б. аспірантка Харківський державний університет харчування та торгівлі
The article presents the results of the research on determining the prospects for the introduction and development of own trademarks (OTM) of the trade enterprise. The strategies of own trademarks of the trade enterprise are provided. The peculiarities of formation and implementation of dumping strategies, replacement of a competitor, brand expansion are specified. To determine the prospects for the introduction and development of own trademarks of the trade enterprise, a methodical approach is substantiated, which is formed using matrix methods, scorecard methods, and additive convolution. The developed methodical approach provides for the implementation of interrelated stages of evaluation of competitive positions of activity in relation to own trademarks compared to other types of current activities, favorable external environment and readiness of the trade enterprise for the implementation of this type of activity. To evaluate the competitive positions of the OTM-related activities in comparison with other types of current activities, the use of the Dibb –Symkin matrix and the modified BCG matrix is proposed; to assess the favorability of the external environment – PEST analysis; to assess the readiness of the trade enterprise for the introduction and development of its own trademarks – the method of scorecard according to the characteristics of organizational, technological and resource aspects of the trade enterprise’s activities regarding OTM. In order to ensure the validity of managerial decisions on optimizing the portfolio of own trademarks, a scientific-methodical approach to the ranking of assortment groups of goods that are part of own trademark is developed. The methodical basis of the developed approach is matrix methods (Dibb–Symkin matrix, modified BCG matrix), coefficient method, expert estimation method and additive convolution. The sequence of determining the competitiveness of the assortment of goods is presented, which involves grouping the assortment according to the indicators of quality, price, latitude of the assortment of goods compared to the range of products on the part of the trademark of competing enterprises and manufacturers.
Кетова Т. Б. Економічна сутність власних торгових марок у торгівлі та їх функції Метою статті є наведення результатів дослідження щодо визначення сутності власних торгових марок та їх функцій. На основі порівняльного аналізу трактувань «власна торгова марка» і «бренд» уточнено зміст поняття «власна торгова марка торговельного підприємства». За результатами узагальнення існуючих трактувань встановлено, що власна торгова марка торговельного підприємства є засобом ідентифікації належності товарів до певної торговельної мережі та диференціації торговельного підприємства. Встановлено сутнісні характеристики власних торгових марок, до складу яких включено: належність до роздрібної торговельної мережі, право власності ритейлера на торгову марку, контрактне виробництво, виключність продажу в магазинах мережі, формування певної товарної, цінової політики щодо товарів власної торгової марки торговельним підприємством. Обґрунтовано, що основними функціями власної торгової марки є забезпечення цінової конкуренції торговельного підприємства, зниження залежності від власників промислових брендів, диференціювання відносно конкурентів, завойовування лояльності споживача.
Кетова Т. Б. Можливості та ризики розвитку власних торгових марок торговельного підприємства Метою статті є дослідження можливостей і ризиків розвитку власних торгових марок торговельних підприємств. На основі проведених досліджень визначено передумови та особливості створення торговельними підприємствами товарів під власною торговою маркою. Відзначено пріоритетність впровадження власних торгових марок для торговельних мереж. Зазначено, що впровадження власних торгових марок відповідає інтересам основних зацікавлених сторін: роздрібних мереж, які розробляють, замовляють і просувають товар під власною торговою маркою; виробників, що безпосередньо виготовляють товари для торговельної мережі; та споживачів, що купують ці товари. Для основних зацікавлених сторін установлено переваги та недоліки використання товарів власних торгових марок торговельного підприємства. Встановлено, що успішність впровадження власних торгових марок визначається врахуванням можливостей і ризиків створення товарів під власною торговою маркою та узгодженням інтересів усіх зацікавлених сторін.
Круглова О.А. кандидат економічних наук, професор кафедри економіки та управління, Харківський державний університет харчування та торгівлі Кетова Т.Б. аспірантка, Харківський державний університет харчування та торгівлі ЗОВНІШНІ ЧИННИКИ РОЗВИТКУ ВЛАСНИХ ТОРГОВИХ МАРОК ПІДПРИЄМСТВА ТОРГІВЛІ У статті подано результати дослідження зовнішніх загроз і можливостей розвитку власних торгових марок. Для оцінювання перспектив розробки і впровадження власних торгових марок у практику діяльності підприємств торгівлі застосовано методику PEST-аналізу. У ході аналізу використано показники, що відображають політичні, економічні, соціальні та технологічні чинники. Для визначення характеру впливу макросередовища на розвиток власних торгових марок використано показники легкості ведення бізнесу, захищеності власних торгових марок, динаміки інфляції, доходів населення, змін у структурі витрат населення, ставлення до власних торгових марок, активності населення щодо користування інтернетом та впровадження інформаційно-комунікаційних технологій на підприємствах торгівлі. У результаті проведеного дослідження зроблено висновок про сприятливість зовнішнього середовища для впровадження у практику діяльності підприємств торгівлі власних торгових марок. Ключові слова: власна торгова марка, торгівля, підприємство, зовнішні чинники, PEST-аналіз.
scite is a Brooklyn-based organization that helps researchers better discover and understand research articles through Smart Citations–citations that display the context of the citation and describe whether the article provides supporting or contrasting evidence. scite is used by students and researchers from around the world and is funded in part by the National Science Foundation and the National Institute on Drug Abuse of the National Institutes of Health.
hi@scite.ai
10624 S. Eastern Ave., Ste. A-614
Henderson, NV 89052, USA
Copyright © 2024 scite LLC. All rights reserved.
Made with 💙 for researchers
Part of the Research Solutions Family.