Résumé Afin de montrer que le management de la réputation est essentiel, l’auteur présente d’abord une réflexion visant à l’inscrire dans les courants actuels développés en management stratégique. Ensuite, il s’intéresse à l’impact de la réputation sur les principales fonctions de l’entreprise (stratégie, marketing, ressources humaines, finances) dans le but d’exposer l’effet de la réputation sur les ressources de l’entreprise.
Le mécénat en France représente 318 millions d'euros soit 1 % des dépenses de communication des annonceurs (Irep, 2011). S'il n'existe pas de définition officielle du mécénat, l'arrêté du 6 janvier 1989 « relatif à la terminologie économique et financière » indique que le mécénat correspond au soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une oeuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général. Puisqu'il n'y a pas a priori de contrepartie commerciale, les auteurs s'accordent pour considérer que « c'est tout sauf un acte normal de gestion » (Nielsen, 2007) ou qu'il s'agit d'un acte philanthropique (Barre, 2008). Les Américains le dénomment d'ailleurs souvent « philanthropy ». La baisse des budgets de communication (le budget de communication a été réduit de plus de 2 milliards et demi d'euros en 2009 par rapport à l'année 2008 qui avait elle-même vu baisser son budget de 450 millions d'euros par rapport à 2007), la multiplication des outils liés à Internet (blogs, réseaux sociaux…) mais aussi le problème récurrent d'image des sociétés (conflits sociaux, harcèlement moral, suicides, valeur actionnariale, éthique) conduisent à s'interroger sur le devenir du mécénat dans le contexte français. Le mécénat est en pleine révolution comme le confirme l'Admical (2010) : • La proportion d'entreprises mécènes est en hausse (+17 %) tandis que le budget global du mécénat baisse (-20 %) ; • Les domaines investis par les mécènes sont en diversification croissante, le terme générique de solidarité ne suffit plus pour décrire la diversité des causes soutenues. En tête en 2010 : le social, l'éducation et la santé, un trio choisi par 58 % des entreprises mécènes, qui recueille 36 % des budgets. La surprise vient du sport qui, avec 48 %, dépasse la culture, citée par 37 % des répondants. En termes budgétaires, sport et culture font jeu égal avec 19 % des engagements, soit une tendance de fond déjà repérée en 2008 ;
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