No abstract
Purpose:The purpose of the paper is to confront the STP (Segmentation, Targeting, Positioning) model and the EBM (Evidence-Based-Approach) concept concerning brand portfolio management (BPM) and aims to identify an approach that enhances an organization's ability achieve better market performance. Design/methodology/approach: The quantitative and qualitative research methods were adopted for this study and applied to the analysis. The main study was preceded by qualitative research (in-depth interview (IDI) method)the aim of which was to verify the research construct with academicians and practicians as well as pilot studies. The quantitative research was conducted using the computer assisted web interview (CAWI) method and conducted among 342 managers leading companies operating on the Polish market. Findings: The findings indicated that STP is more popular approach to BPM than the EBM model, but not enough to be considered as a dominant one. At the same time, there were no analysis to support the thesis that organizations managing a brand portfolio based on the EBM concept achieve higher market performance and efficiency of marketing activities than organizations based on the STP approach. Practical Implications: The most pivotal practical implication is that the explicitness and consistency of the implemented strategy are of significant importance for both the organization's market performance and the brand portfolio management. Originality/Value: The research presented in the article contributes to the current literature and research on brand portfolio and provides insights into brand strategy development.
Prace Sharpa, Ehrenberga, Romaniuk i innych kwestionują wizje wzrostu marek dzięki segmentacji, targetowaniu i pozycjonowaniu (STP). Nowy paradygmat wzrostu marek, zbudowany przez B. Sharpa, opiera się na koncentracji na budowie penetracji, a także fizycznej i mentalnej dostępności marki oraz wypracowaniu i trzymaniu charakterystycznego stylu. Celem artykułu jest ocena stopnia znajomości przez praktyków B. Sharpa i jego koncepcji na tle innych autorów i idei marketingu. Zakłada się bowiem, że znajomość autora i jego podejścia do zarządzania markami może być punktem wyjścia do określenia stopnia dyfuzji danej koncepcji wśród praktyków marketingu na rynku polskim. Wyniki badań potwierdziły przekonanie, że o ile Kotler i koncepcje segmentacji znane są właściwie wszystkim, o tyle Sharp i pojęcia związane z marketingiem opartym na dowodach (EBM, evidence-based marketing) znane są zaledwie jednej trzeciej (lub mniej) respondentów. Kluczowy wniosek jest zatem taki, że penetracja nowego podejścia Sharpa do zarządzania markami jest niska. Pytanie zatem, według jakich zasad w praktyce działają marketerzy. Czy nadal stosują się do modelu STP, czy też być może wprowadzają w życie elementy nowego paradygmatu, nie mając świadomości, że te działania są opisane i nazwane? Czy niewielka wiedza na temat nowego rozwiązania ogranicza możliwości poprawy uzyskiwanych wyników rynkowych? Przedstawione pytania tworzą bardzo ciekawy obszar do dalszych badań.
scite is a Brooklyn-based organization that helps researchers better discover and understand research articles through Smart Citations–citations that display the context of the citation and describe whether the article provides supporting or contrasting evidence. scite is used by students and researchers from around the world and is funded in part by the National Science Foundation and the National Institute on Drug Abuse of the National Institutes of Health.
hi@scite.ai
10624 S. Eastern Ave., Ste. A-614
Henderson, NV 89052, USA
Copyright © 2024 scite LLC. All rights reserved.
Made with 💙 for researchers
Part of the Research Solutions Family.