ÖZETRekabetin artmasıyla birlikte tüketiciler yoğun reklam mesajlarına maruz kalmakta ve bir süre sonra bu mesajlara duyarsızlaşmaktadırlar. Markaların tüketicinin dikkatini çekmesi, mesajlarını aktarması ve onlarla uzun süreli iletişim kurabilmesini mümkün kılan transmedya hikâyeciliği müşteriyi kampanya sürecine gönüllü olarak dâhil eder. Araştırmanın teorik bölümünde; transmedya hikâyeciliği ve transmedyal anlatının kullanımı detaylı olarak incelenmiştir. Uygulama bölümündeyse Doritos Akademi Reklam Kampanyasının niteliksel bir araştırması gerçekleştirilmiştir. Doritos Akademi Reklam Kampanyasının incelendiği çalışmada transmedyal anlatının uygulanma biçimi incelenmiş ve transmedyal anlatı açısından değerlendirilmiştir. Araştırma kapsamında transmedyal anlatının hedef kitleyle daha uzun süreli bir iletişim kurduğu ve bir diyalog ortamı oluşturduğu görülmektedir. Ayrıca klasik pazarlama iletişiminde her mecrada aynı içeriği kullanma zorunluluğunun ortadan kalktığı bunun yerine ortak duygunun verildiği ve her mecranın kendi dilini oluşturduğu bir yapının ortaya çıktığı tespit edilmiştir. Türkiye'de uygulanan transmedyal reklam kampanyası "Doritos Akademi" incelenerek reklamcılıkta transmedya kullanımı konusuna akademik anlamda katkı sağlamak hedeflenmiştir.Anahtar Kelimeler: Reklamcılık, Transmedya Hikâyeciliği, Pazarlama İletişimi. JEL Sınıflandırma Kodları: M37, M30, M31, M39. ABSTRACTAs competition increased, consumers are exposed to intense advertising messages more and they become desensitized against these messages after a short time. The story telling transmedia which makes brands able to get customers' attention and transfer messages to them, makes customer included in campaign process voluntarily. In theoretical chapter of study, story telling transmedia and usage of transmedia narration were analysed in details. In practice chapter, a qualitative research of Doritos Akademi Advertising Campaign was executed. Within that work in which Doritos Akademi Advertising Campaign was analysed, the way of practicing transmedia narration was studied and it was evaluated in terms of transmedia narration. In the context of study, it is seen that transmedia narration communicate with target audience longer and it creates a dialog environment. Morever, in classic marketing communication, it is confirmed that the obligation of using same content in every channel disappeared and was replaced with a structure in which every channel creates its own language and collective emotions were given. By analysing transmedia advertising campaign example of Doritos Akademi which was executed in Turkey, providing to transmedia usage in an academic way is aimed.
Bireylerin etnosentrik eğilimleri doğrultusunda markalara yönelik satın alma niyeti geliştirdikleri varsayılmaktadır. Markalar ise ait oldukları menşei ülke bilgilerini bir avantaja çevirme ve bu avantajı tüketicileri ikna etme aracı olarak kullanma gayreti içerisine girmektedir. Bu bağlamda işletmeler ambalajlarında veya iletişim çalışmalarında yerli üretim ifadelerini kullanarak bireylerde kendi ürünlerine yönelik satın alma niyeti oluşturmaya çabalamaktadır. Söz konusu varsayımdan yola çıkan bu araştırma kapsamında etnosentrik eğilim bağlamında yerli üretim logosunun bireylerde satın alma niyeti oluşturmadaki rolü duş jeli ve meşrubat ürün kategorileri çerçevesinde sorgulanmıştır. Anket tekniğinin kullanıldığı ve 316 katılımcı ile gerçekleşen araştırmada aynı zamanda katılımcıların etnosentrik eğilim seviyeleri doğrultusunda ilgili ürün kategorilerine yönelik satın alma niyeti arasındaki farklılıkları da sorgulanmıştır. Sonuçlar doğrultusunda bireylerin etnosentrik eğilimlerinin yerli üretim logosunun kullanıldığı duş jeli ve meşrubat ürünlerine yönelik satın alma niyeti oluşumu üzerinde pozitif yönde etkili olduğu görülürken, etnosentrik eğilim seviyeleri ile bu ürünlere yönelik oluşan satın alma niyeti arasında da anlamlı farklılıkların olduğu sonucuna erişilmiştir.
The consumer having high brand loyalty has been replaced with the consumer with low brand loyalty who change ideas rapidly together with postmodernism. Thereby brands started to seek communication methods which may attract care and interest of consumers and which will be able to maintain long-term relationships with them. Postmodern advertising which is focused on brand has gained importance in this point. Postmodern advertising approach utilizes hyperreality for taking interest of consumer and for performing functions for creating plausibility and awareness. At this point, recently transmedia storytelling takes attraction within framework of postmodern advertising. Transmedia storytelling participates to consumers actively and presents them a fictional hyperreality brand story universe where they can direct process by participating actively. Consumers can direct process by participating to communication process and may create their own reality. Thereby they maintain long-term interaction and communication media between consumers and brand.
Hazcı ve Faydacı Yaklaşımın Marka Bağı Oluşumundaki Rolü mesajların birlikte kullanımının yaptığı görülürken, ikinci sırada hazcı mesajlar yer almakta ve bağın oluşumunda üç mesaj tipi arasında en düşük etkiye sahip mesaj tipinin faydacı reklam mesajlarının olduğu görülmüştür.
The psychological factor that affects the consumers' responses to the marketing and communication activities of the brand is considered as brand likeability. At this point, brands make use of the para-social relationship established between the characters of the series and the individuals in order to gain a likeability for consumers through product placement practices. Within the framework of para-social relationship, individuals perceive the character of the series as if they are a true friend. As this relationship deepens, consumers see characters as role models and direct their evaluations towards the brand. In this context, it is aimed to question the harmony between the para-social relationship that consumers develop with series characters and the formation of brand likeability. In line with this purpose, data were collected from 422 participants with a purposeful sampling in the city of Isparta using face to face questionnaire technique. Within the scope of the research, structural equation modeling was used to determine the fit between variables. As a result of the analysis, it was concluded that the model outputs determined within the framework of the research were between acceptable fit and perfect fit. Based on the findings obtained in this context, it has been concluded that the para-social interaction has a high effect in explaining brand likeability within the scope of product placement. In the words, within the framework of the sample reached, it is seen that the para-social relationship strongly explains the formation of the brand likeability.
scite is a Brooklyn-based organization that helps researchers better discover and understand research articles through Smart Citations–citations that display the context of the citation and describe whether the article provides supporting or contrasting evidence. scite is used by students and researchers from around the world and is funded in part by the National Science Foundation and the National Institute on Drug Abuse of the National Institutes of Health.
hi@scite.ai
10624 S. Eastern Ave., Ste. A-614
Henderson, NV 89052, USA
Copyright © 2024 scite LLC. All rights reserved.
Made with 💙 for researchers
Part of the Research Solutions Family.