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Résumé La mobilisation des « consomm’acteurs », considérée comme une nouvelle forme d’engagement politique par la « nouvelle gauche » au début du 21 e  siècle, trouve partiellement ses origines un siècle auparavant dans la culture politique démocrate-chrétienne et plus particulièrement dans une ligue de femmes catholiques se considérant responsables, en tant que consommatrices, des conditions de travail des ouvriers et des employés. Il s’agit de la Ligue sociale d’acheteurs, créée à Paris en 1902. Même si la comparaison entre des organisations à bien des égards très différentes doit être effectuée avec prudence, elle semble pertinente en ce qui concerne la capacité des opposants à la société de consommation à détourner les outils de communication de masse ou la publicité pour exprimer leur point de vue critique. L’histoire de cette ligue mixte, mais fondée sur un militantisme féminin, se situe au carrefour de l’histoire de la consommation, du catholicisme social, des réformateurs sociaux, des associations féminines et de l’américanisation.

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Le développement de la publicité Cadum, dans la France de l’entre-deux-guerres, signale à la fois la transformation des pratiques commerciales et l’évolution de la culture de consommation. L’efficacité de la méthode (en particulier la liaison entre la marque, la distribution et la publicité), qui s’oppose aux pratiques des savonniers français, pourrait laisser croire, tout comme les critiques féroces face à l’image du « bébé Cadum », à une pratique américaine décriée en France. Il semble toutefois que la publicité Cadum contribue, plus généralement, à une évolution marquée par l’intérêt des publicitaires, des annonceurs et des affichistes français, pour une publicité qui change de nature à la fin des années trente.

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