RESUMENLa interacción de la prensa con los lectores se ha limitado históricamente a publicar diariamente una selección de cartas al director. Con la expansión de las redes sociales, con más fuerza e impacto transformador que la propia web, los diarios empiezan a asumir el desafío de publicar y gestionar los contenidos aprovechando las características de los nuevos soportes y sus potencialidades. Las empresas, en un primer momento, se han debatido entre ignorar el nuevo ecosistema de medios y adaptarse replicando contenidos sin más. Las múltiples crisis que han sacudido al sector han obligado, sin embargo, a activar planes específicos de formación, implementar desarrollos tecnológicos acordes a las necesidades y responder a las exigencias de los usuarios con un objetivo ineludible de supervivencia. Grupo Joly, empresa periodística de referencia en Andalucía, es un ejemplo de cómo también desde la prensa local no hay más camino que innovar diseñando programas de acción específicos. Es el caso que aquí se desarrolla a partir del plan de acción que se puso en marcha en Diario de Sevilla entre octubre de 2016 y junio de 2017 y que se ha ido exportando al resto de cabeceras. PALABRAS CLAVECiberperiodismo, Prensa, Redes sociales, Plan de Comunicación, Interacción, Facebook, Twitter, WhatsApp ABSTRACT The interaction of the Press with readers has historically limited itself to publishing a daily selection of their letters to the Editor. With the expansion of social networks

This work presents a current map of scientific research on Communication in Spain, identifying both the research fronts of the publications with the greatest impact over the last three years (2019–2021) and the authors who led such work and their universities of reference. The original methodology applied herein focuses on an analysis of the cited authors. After a careful selection process, we work with a corpus of more than 800 articles, using Scopus and the VOSviewer software to generate a co-referencing map and throw light on the structure of the Communication field. On the basis of that analysis, we identify nine thematic clusters, with a particular grouping structure, leading authors, and relationships around fields of study such as communication, democracy and power, audiences and media consumption, the media industry, journalistic practice, fact checking and disinformation, journalistic innovation, and SEO journalism. The ranking of cited authors, where Ramón Salaverría and Rasmus K. Nielsen hold equal first position and the Chilean Claudia Mellado is the only woman at the head of a strong group, is put into context by analyzing their scientific production and the normalized impact in Communication of their institutions. The comparative analysis reveals the elite Spanish authors in Communication (Xosé López-García, Ignacio Aguaded, Andreu Casero-Ripollés, Lluís Codina, and Ramón Salaverría) and shows how universities in Madrid maintain their importance in terms of production but that those in Catalunya have the lead in terms of impact. The research is completed with a map of keyword co-occurrence that confirms the barrage of studies around the Covid crisis and the parallel and growing number of hoaxes (fakes). The research confirms the relevance of and opportunity to apply scientometric techniques to the Communication field.

Given the confirmation of the fundamental role of the application of Search Engine Optimization (SEO) in digital news media as part of the media's commitment to its readers, this chapter proposes to analyze the process of implementing SEO to the productive routines of Diario de Sevilla and its consequent transfer to the rest of digital news media that make up the Joly Group and collect the quantitative results of web visibility resulting from said implementation, specifically from 2018 to 2021. To carry out this research, first of all, the case study was used, specifically of the editorial team of Diario de Sevilla. For an adequate triangulation, a participant observation, a battery of semi-structured interviews, and a qualitative analysis of the content of the internal manual on SEO of Joly Group, a media group to which Diario de Sevilla belongs, have been carried out. All this has been complemented in turn, with a quantitative study, where, thanks to Google Analytics, the web traffic obtained from the group from the year of implementation to the present (2018 - 2021) is collected. The results confirm that in order to comprehensively implement the SEO of a newsroom, it is necessary to clearly separate the work of the journalists/editors and that of the SEO experts or managers at the level of the entire medium. In this sense, the SEO department has a strategic function of analysis and generation of guidelines for editors. While it is up to the newsroom to apply the SEO optimization recommendations without affecting the journalistic quality of the news. Resumen Ante la confirmación del papel fundamental de la aplicación del SEO en los cibermedios como una parte del compromiso del medio con sus lectores, este capítulo plantea analizar el proceso de implementación del SEO a las rutinas productivas del Diario de Sevilla y su consiguiente transferencia al resto de cibermedios que integran el Grupo Joly y recoger los resultados cuantitativos de la visibilidad web resultante de dicha implementación, concretamente desde 2018 hasta 2021. Para llevar a cabo esta investigación se ha utilizado, en primer lugar, el estudio de caso, concretamente del equipo de redacción del Diario de Sevilla. Para una adecuada triangulación, se ha llevado a cabo una observación participante, una batería de entrevistas semiestructuradas, y un análisis cualitativo del contenido del manual interno sobre SEO del Grupo Joly, grupo mediático al que pertenece Diario de Sevilla. Todo esto se ha complementado a su vez, con un estudio cuantitativo, en donde se recoge, gracias a Google Analytics, el tráfico web obtenido del grupo desde el año de implementación hasta la actualidad (2018 - 2021). Los resultados confirman que para implantar de manera integral el SEO de una redacción es preciso separar claramente el trabajo de los periodistas/redactores y el de los expertos o responsables SEO a nivel de todo el medio. En este sentido, al departamento de SEO le corresponde una función estratégica de análisis y de generación de orientaciones para los redactores. Mientras que a la redacción le corresponde aplicar las recomendaciones de optimización SEO sin que las mismas afecten a la calidad periodística de las noticias.

No abstract

Con la misma fuerza con que los buscadores compiten con los medios como intermediarios en el acceso a la información, la cultura SEO empieza a penetrar en las redacciones poniendo de manifiesto que ya no es suficiente con incorporar expertos en optimización de contenidos (ni siquiera la creación de un departamento especializado). El impacto de los algoritmos está transformando el perfil del periodista digital, obligándole a aprender habilidades de producción, edición y publicación SEO, y modificando la propia agenda setting de los medios incorporando las tendencias y temas de interés de las audiencias. En este trabajo se realiza acercamiento a las técnicas de posicionamiento en buscadores con el objetivo de explorar, desde la praxis del ejercicio del oficio en el corazón de las redacciones, las oportunidades que supone este perfil emergente tanto a nivel profesional como académico para estudiantes de Ciencias de la Información y la Comunicación. Se realiza en un sentido constructivo, la viabilidad misma de las empresas periodísticas depende en buena medida de la pata de tráfico que llega del SEO, pero también crítico alertando de las consecuencias que estas pautas de trabajo pueden suponer en el ejercicio del periodismo. Justo en un momento de desinformación y saturación como el actual, el papel de intermediarios de los medios se presenta más necesario que nunca y, paradójicamente, también está más competido que nunca por los algoritmos.