The purpose of the present study is to investigate whether the effectiveness of a new ad on digital channels (YouTube) can be predicted by using neural networks and neuroscience-based metrics (brain response, heart rate variability and eye tracking). Neurophysiological records from 35 participants were exposed to 8 relevant TV Super Bowl commercials. Correlations between neurophysiological-based metrics, ad recall, ad liking, the ACE metrix score and the number of views on YouTube during a year were investigated. Our findings suggest a significant correlation between neuroscience metrics and self-reported of ad effectiveness and the direct number of views on the YouTube channel. In addition, and using an artificial neural network based on neuroscience metrics, the model classifies (82.9% of average accuracy) and estimate the number of online views (mean error of 0.199). The results highlight the validity of neuromarketing-based techniques for predicting the success of advertising responses. Practitioners can consider the proposed methodology at the design stages of advertising content, thus enhancing advertising effectiveness. The study pioneers the use of neurophysiological methods in predicting advertising success in a digital context. This is the first article that has examined whether these measures could actually be used for predicting views for advertising on YouTube.
The use of visual attention for evaluating consumer behavior has become a relevant field in recent years, allowing researchers to understand the decision-making processes beyond classical self-reports. In our research, we focused on using eye-tracking as a method to understand consumer preferences in children. Twenty-eight subjects with ages between 7 and 12 years participated in the experiment. Participants were involved in two consecutive phases. The initial phase consisted of the visualization of a set of stimuli for decisionmaking in an eight-position layout called Alternative Forced-choice. Then the subjects were asked to freely analyze the set of stimuli, they needed to choose the best in terms of preference. The sample was randomly divided into two groups balanced by gender. One group visualized a set of icons and the other a set of toys. The final phase was an independent assessment of each stimulus viewed in the initial phase in terms of liking/ disliking using a 7-point Likert scale. Sixty-four stimuli were designed for each of the groups. The visual attention was measured using a non-obstructive eye-tracking device. The results revealed two novel insights. Firstly, the time of fixation during the last four visits to each stimulus before the decision-making instant allows us to recognize the icon or toy chosen from the eight alternatives with a 71.2 and 67.2% of accuracy, respectively. The result supports the use of visual attention measurements as an implicit tool to analyze decision-making and preferences in children. Secondly, eye movement and the choice of liking/disliking choice are influenced by stimuli design dimensions. The icon observation results revealed how gender samples have different fixation and different visit times which depend on stimuli design dimension. The toy observations results revealed how the materials determinate the largest amount fixations, also, the visit times were differentiated by gender. This research presents a relevant empirical data to understand the decisionmaking phenomenon by analyzing eye movement behavior. The presented method can be applied to recognize the choice likelihood between several alternatives. Finally, children's opinions represent an extra difficulty judgment to be determined, and the eye-tracking technique seen as an implicit measure to tackle it.
El crecimiento de las nuevas tecnologías junto con el avance de la neurociencia permite tanto a académicos como a profesionales del Marketing conocer desde otra perspectiva el comportamiento del consumidor ante determinados estímulos de la comunicación turística. En este trabajo de investigación se ha estudiado la influencia a nivel visual de los elementos que configuran un anuncio turístico. El propósito de este estudio es determinar la efectividad de las técnicas neurocientíficas para captar el nivel atencional de la publicidad turística. Con la intención de lograr este fin se diseñó un experimento mixto donde se utilizaron tecnologías de seguimiento ocular además de un cuestionario auto administrado el cual los usuarios completaban una vez finalizada la prueba. Algunos resultados revelan que el patrón que sigue la mirada de un individuo determina la mayor aceptación del anuncio por parte de los participantes. Cuando un patrón de mirada se repite en un grupo de participantes heterogéneo esto indica que efectivamente ese anuncio es el que ha conseguido captar la atención más eficientemente que el resto de anuncios estudiados. La presente investigación contribuye a validar la utilidad de la aplicación de tecnologías de medida neurocomportamentales como herramienta para conocer los factores que captan la atención de un individuo visionando publicidad en turismo. Así mismo los hallazgos sugieren que existe una línea interesante de investigación aplicada al turismo fundamentada en la posibilidad de “pre-neuroevaluar” los contenidos de cara a mejorar los procesos de creación de futuros anuncios en el sector. Es necesario remarcar que el estudio que se presenta en esta ponencia forma parte de un estudio más amplio que ha empezado a desarrollarse. En este Simposium se presentan los datos preliminares que formarán parte de los resultados que se están comenzando a avanzar. Palabras clave: Turismo, neurociencia, eye tracking, comportamiento del consumidor.
El crecimiento de las nuevas tecnologías junto con el avance de la neurociencia permite tanto a académicos como a profesionales del Marketing conocer desde otra perspectiva el comportamiento del consumidor ante determinados estímulos de la comunicación turística. En este trabajo de investigación se ha estudiado la influencia a nivel visual de los elementos que configuran un anuncio turístico. El propósito de este estudio es determinar la efectividad de las técnicas neurocientíficas para captar el nivel atencional de la publicidad turística. Con la intención de lograr este fin se diseñó un experimento mixto donde se utilizaron tecnologías de seguimiento ocular además de un cuestionario auto administrado el cual los usuarios completaban una vez finalizada la prueba. Algunos resultados revelan que el patrón que sigue la mirada de un individuo determina la mayor aceptación del anuncio por parte de los participantes. Cuando un patrón de mirada se repite en un grupo de participantes heterogéneo esto indica que efectivamente ese anuncio es el que ha conseguido captar la atención más eficientemente que el resto de anuncios estudiados. La presente investigación contribuye a validar la utilidad de la aplicación de tecnologías de medida neurocomportamentales como herramienta para conocer los factores que captan la atención de un individuo visionando publicidad en turismo. Así mismo los hallazgos sugieren que existe una línea interesante de investigación aplicada al turismo fundamentada en la posibilidad de "pre-neuroevaluar" los contenidos de cara a mejorar los procesos de creación de futuros anuncios en el sector. Es necesario remarcar que el estudio que se presenta en esta ponencia forma parte de un estudio más amplio que ha empezado a desarrollarse. En este Simposium se presentan los datos preliminares que formarán parte de los resultados que se están comenzando a avanzar.
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