Purpose The purpose of this paper is to identify organizational and industrial characteristics of publicly traded Brazilian firms with sport and cultural sponsorships. Design/methodology/approach Secondary data, as organization variables and industry level variables, were sourced from Economatica®. The data were analyzed using logistic regression. Findings Both size and asset profitability were associated with a sponsorship strategy. Both industry concentration and company size are positively related to both cultural and sport sponsorship strategies. Research limitations/implications The findings in this paper provide support to resource-based view and SPC theories. The notable limitation of the study is the reliance on non-standardized social reporting. Originality/value This paper fulfills an identified need to study the importance for sponsorship to companies’ performance. The adoption of sponsorship strategies has been growing in Brazil and becoming more and more important for sponsor companies’ performance and in developing these industries, sport and creative. Through culture and sports, companies try to add value to their brands, delivering a socially responsible image to the audience.
RESUMOEste trabalho discute os efeitos do patrocínio à indústria esportiva sobre a intangibilidade das empresas patrocinadoras. A importância da indústria esportiva, a oportunidade de divulgação da marca da patrocinadora, bem como as isenções fiscais previstas na Lei de Responsabilidade Social, vêm impulsionando as firmas a patrocinarem o setor de forma gradual no período mais recente. Porém, poucos são os estudos que discutem os efeitos desse investimento sobre as empresas patrocinadoras. Este trabalho verifica uma faceta desses efeitos, analisando a intangibilidade das empresas brasileiras do setor de energia elétrica de 2007 a 2013. A amostra foi constituída de 21 empresas que têm suas ações negociadas na BM&Fbovespa e que possuem balanços sociais Ibase. A natureza do estudo é quantitativa e os dados foram coletados por meio do banco de dados Economática®, balanços sociais Ibase, relatórios administrativos, relatórios sociais e de sustentabilidade publicados anualmente pelas empresas estudadas. Utilizou-se de regressão múltipla em painel, constatando que o patrocínio ao esporte teve relação positiva com a intangibilidade das empresas patrocinadoras. Os resultados são relevantes, pois contribuem para preencher a lacuna teórica em que a estratégia de patrocínios a indústrias esportivas explica e pode alavancar o grau de intangibilidade das empresas patrocinadoras.Palavras-chave: Estratégia de patrocínio; Indústria Esportiva; Intangibilidade 1 Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Administração na Universidade Federal de Lavras -UFLA, Lavras, Minas Gerais, (Brasil).
RESUMONeste trabalho verificou a influência da estratégia de patrocínio às indústrias esportiva e criativa sobre o desempenho das empresas brasileiras de capital aberto no período de 2007 a 2013. A amostra foi constituída de 31 empresas que tem suas ações negociadas na Brasil, Bolsa, Balcão (B3) e que possuem balanços sociais Ibase. A natureza do estudo é quantitativa e os dados foram coletados por meio do banco de dados Economática®, balanços sociais Ibase, relatórios administrativos, relatórios sociais e de sustentabilidade publicados anualmente pelas empresas estudadas. A técnica estatística utilizada para atender o objetivo proposto foi a regressão múltipla. Como resultado, percebeu que o patrocínio ao esporte, bem como o patrocínio à cultura, tem relação positiva com o desempenho econômico das empresas. Os resultados deste trabalho são relevantes, pois mostram a importância econômica para as empresas que adotam patrocínios as indústrias esportiva e criativa como estratégia. PALAVRAS-CHAVEEstratégia de patrocínio. Desempenho. Indústria Criativa. Indústria Esportiva. Data de submissão: 25 jan. 2018. Data de aprovação: 02 jun. 2018. Sistema de avaliação: Double blind review. ABSTRACTThis study verified the influence of the sport and creative industries sponsorship strategy on the performance of Brazilian public companies from 2007 to 2013. The sample consisted of 31 companies that have shares traded on the Brasil, Bolsa, Balcão (B3) and have social reports IBASE. The nature of the study is quantitative and data were collected through the Economática® database, IBASE social reports, administrative reports, social and sustainability reports published annually by the companies studied. The statistical technique used to meet the proposed objective was multiple regression. As a result, it was concluded that, the sponsorship to the sport as well as the sponsorship of culture, has positive relationship with economic performance of companies. These results show the economic importance for companies that adopt the sponsorship of the sport industry and the creative industry as a strategy.
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