ResumoAs mudanças por que passam a sociedade e as pessoas, em campos como comunicação, consumo e organização social, desde a concepção da modernidade, colocaram em xeque muitos conceitos que embasavam a compreensão a respeito das pessoas e das suas relações sociais, incluídas as de consumo. Destacamos, neste quadro, as interações sociais encenadas pelas pessoas e os caminhos que percorrem para a elaboração dos seus "eus". Partindo de uma realidade cujo uso massivo da Internet e o surgimento das comunidades virtuais são enfatizados, recortamos uma comunidade virtual da marca Coca-Cola como terreno para compreendermos que faces são elaboradas pelas pessoas quando se utilizam de signos marcários como mediadores em interações virtuais. Para tanto, adotamos as noções de "eu" e elaboração da face conforme concebidas por Goffman (2006), juntamente com a concepção de marca numa dimensão simbólica, enquanto recurso de representação social. Sob este arcabouço teórico, seguimos a perspectiva interpretativista para realizar este estudo de caso netnográfico por meio da análise de discurso funcional. Juntamente com estas orientações ontoepistemológicas e metodológicas, adotamos o método elaborado por Leão (2007) para acessarmos as interações virtuais concebidas como face a face. Catorze faces foram identificadas. Estas são descritas por meio de exemplos extraídos das observações, os quais são elucidativos do papel da marca estudada na dinâmica de negociação interacional entre os participantes, que caracteriza o processo de elaboração de faces. Contribuições para o conhecimento, bem como implicações gerenciais são consideradas. Palavras-chave:Marcas. Comunidades virtuais. Netnografia. Face. Linguagem. AbstractChanges experienced by society and people in fields such as communications, consumption and social organization, since the conception of modernity, have put in check many underlying concepts that help us understand people and their social relations, including consumption. We emphasize in this context the social interactions staged by people and the roads they follow on the development of their own selves. From a reality that makes mass use of the internet, the emergence of virtual communities is common, and we have chosen a Coca-Cola discussion group as a basis for Artigo submetido em 04 de maio de 2010 e aceito para publicação em 25 de fevereiro de 2010.
Cada vez mais as marcas fi guram como recursos simbólicos à construção da identidade dos indivíduos. Com base no conceito de elaboração de face, de Erwin Goffman, lançamos a seguinte pergunta de pesquisa: como consumidores elaboram suas faces por meio do uso das marcas como recursos simbólicos em suas interações sociais? Para tal fi m, realizamos uma etnografi a da comunicação por meio da observação participante de interações sociais ocorridas no cotidiano de um dos pesquisadores. Os resultados apontam que a face dos consumidores observados é elaborada numa dinâmica de ameaça e salvamento, por meio de vinte e quatro atividades marcárias, que dizem respeito a atividades de fala referentes a marcas. Por fi m, indicamos possíveis contribuições deste estudo para a academia, como também para a gestão de marcas. Palavras-chave: Marcas. Consumo. Elaboração da face. Self. Etnografi a da comunicação.
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