Alors que la littérature marketing explique habituellement l'engagement par des construits attitudinaux tels que la confiance et l'attachement, nous développons une approche comportementale alternative selon laquelle l'engagement résulte de l'accumulation d'actes d'achat et de consommation (Kiesler, 1971). Nous montrons que (1) le pouvoir prédictif d'un modèle comportemental, testé sur un échantillon de 432 lecteurs de presse magazine, est équivalent à celui d'un modèle attitudinal classique (variance expliquée: 0.529 vs. 0.527), et (2) l'accumulation des actes ne renforce pas l'influence des attitudes sur l'engagement (variance expliquée du modèle intégrateur attitudes-comportements: 0.546). Ces résultats suggèrent d'utiliser préférentiellement les données comportementales pour prédire l'engagement, car elles sont plus faciles à collecter.

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L’orientation client (OC) caractérise les vendeurs qui veulent satisfaire leurs clients et construire avec eux une relation à long terme. Le vendeur OC est supposé conclure naturellement la vente, dans le prolongement d’une proposition de valeur adaptée aux besoins de son client, sans qu’il ait à utiliser de tactiques fondées sur les principes d’influence (PI). Toutefois, cette recherche prenant appui sur une expérimentation montre une réalité différente : le vendeur OC conclut plus facilement la vente lorsqu’il utilise les PI, et cela ne nuit pas à la qualité de la relation. Il en résulte trois recommandations : 1) la culture de vente devrait s’appuyer sur une charte qui promeut la combinaison de l’OC et des PI ; 2) les vendeurs devraient être formés à utiliser conjointement les PI et l’OC ; 3) tout système de contrôle et de rémunération des vendeurs devrait être équilibré entre contrôle des résultats de vente et contrôle des comportements OC.

Les contrats d’engagement de durée ont pour objectif de contrôler la fidélité comportementale des clients, mais ils ne sont pas exempts de risques. D’une part, les clients peuvent être réticents à s’engager dans la durée. D’autre part, le sentiment d’être enfermé par contrat risque d’amplifier la dégradation de la relation en cas d’incident. L’expérimentation menée dans cette recherche vise à mieux comprendre ces phénomènes. Elle indique qu’il existe une résistance des clients à s’engager dans une relation contractuelle longue. Ceci devrait inciter les marques à segmenter les clients selon leur propension à résister à l’engagement de durée. De plus, cette étude montre que, contrairement à nos attentes, les contrats d’engagement de durée ne sont pas en soi préjudiciables à la qualité de la relation.

While the marketing literature typically explains commitment through attitudinal constructs such as trust and commitment, we develop an alternative behavioral approach in which commitment results from the accumulation of acts of purchase and consumption (Kiesler, 1971). We show that (1) the predictive power of a behavioral model, tested on a sample of 432 magazine readers, is equivalent to a conventional attitudinal model (explained variance: 0.529 vs. 0.527), and (2) the cumulative nature of acts does not strengthen the influence of attitudes on commitment (explained variance of integrative attitudes–behaviors model: 0.546). These findings suggest that it is better to use behavioral data to predict commitment, because it is easier to collect.