Financial institutions, be they cooperatives and operating through crowdfunding, have to pay attention to the identity they create and disseminate through their communication.
Le groupe bancaire Raiffeisen de Basse Autriche et de Vienne est en train de construire, et même de conduire et de valoriser, une politique active de développement et de fidélisation auprès d’une clientèle d’immigrés originaires de Turquie et de l’ex-Yougoslavie. Son activité et sa communication mettent l’accent sur son engagement en faveur de l’intégration des immigrés. En partant de la problématique propre à l’ ethnobanking , nous proposons ici une étude du discours identitaire déployé par la banque régionale de la capitale autrichienne. L’analyse de sa communication écrite (rapports d’activité, publications diverses, sites Internet) sera complétée par une étude qualitative menée auprès de ses managers et de ses responsables. L’ambition de notre article est de montrer comment une banque peut nourrir et communiquer un positionnement différenciant à travers un discours global cohérent et en phase avec les enjeux du marketing ethnique dans le domaine bancaire.
Ethno‐banking and its related services foster recognition of the values and habits of immigrant communities, whereas microcredit may help Turkish entrepreneurs to better integrate into their host‐country society by creating or pursuing their business activity.
Crowdfunding, as a social media, benefits from an audience of different types of publics which can be categorized according to relational proximity and degree of expertise. Different publics interact in the field of crowdfunding. From the perspective of strategic management, “direct expert” must be mobilized in the short term when “indirect expert” should continue to be mobilized in the long term. From a theoretical point of view, this new typology raises the question of the relevance of segmentation criteria.
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