RESUMOO objetivo deste caso de ensino é gerar aprendizagem sobre a criação de valor simbólico e cultural de bens de consumo no contexto da comunicação virtual. Dessa forma, o caso também permite aprender sobre a importância desse tipo de valor dentro das práticas de marketing digital. A história gravita em torno da gestora Anna, que enfrenta uma crise na empresa que administra com sua mãe, diretora e fundadora. A Tear é uma empresa no segmento de moda, que confecciona objetos caracterizados pelo design sofisticado, trabalho artesanal refinado e peças únicas. Ao atender uma consumidora que pretende adquirir um vestido de noiva, Anna escuta um relato sobre a Tiffany"s & Co. e vislumbra, então, uma alternativa potencial para enfrentar a crise. Depois de conversar com a diretora, decide investir em uma visita na sede da Tiffany"s & Co. em Nova Iorque, nos Estudos Unidos. Ela conversa com várias pessoas e adquire várias experiências. Com tudo isso, Anna descobre como o marketing digital e o comércio eletrônico podem transformar produtos artesanais em objetos de desejo, conciliando inovação com tradição. Todavia, descobre também o inverso: como a dimensão cultural e simbólica pode qualificar as práticas de marketing digital. Palavras TRADITION AND INNOVATION IN THE DIGITAL ERA: SYMBOLIC VALUE, CULTURE AND MARKETING ABSTRACTThe aim of this teaching case is to generate learning about the creation of symbolic and cultural value of goods in the context of virtual communication. Thus, the case also lets us learn about the importance of this kind of value within the digital marketing practices. The story takes place around the management of Anna, facing a crisis in the company that she manages with his mother, current director and founder. Tear is a company in the fashion segment, which manufactures objects characterized by sophisticated design, refined 1 Recebido em 22/03/2016; aprovado em 20/07/2017.
No ensino-aprendizagem em administração, a dimensão material é desprezada ou preconcebida como mera ferramenta presente na ação humana. Com efeito, evidencia-se uma visão limitada sobre o papel da materialidade como “meio” para a aprendizagem e quase inexistência de compreensão sobre suas questões sociais. Dessa forma, duas carências de pesquisa se apresentam como relevantes: (a) as revisões da produção acadêmica que considerem plenamente a materialidade e (b) a pesquisa construída a partir de uma abordagem sociomaterial. O objetivo desta pesquisa é sistematizar e discutir a produção acadêmica sobre a materialidade do ensino-aprendizagem em administração (EAA), destacando a sociomaterialidade como perspectiva para o avanço de pesquisas futuras. A metodologia baseia-se em uma revisão sistemática da produção acadêmica publicada nas bases nacionais e internacionais. Como resultado, portanto, proporcionamos uma demonstração de como a abordagem sociomaterial descortina novos horizontes para avançar com a pesquisa e impacta em nossos espaços de aprendizagem, no uso e compreensão do potencial dos artefatos e objetos na atividade educacional em instituições de ensino.
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