Las redes sociales, entre ellas Instagram, favorecen la construcción de comunidades universitarias que trascienden el campus debido a su carácter audiovisual y a su afianzamiento como herramientas comunicativas en el ámbito educativo. Por ello se plantea como objetivo principal analizar las estrategias implementadas en la plataforma por las cinco mejores universidades del mundo según la clasificación de Shanghái, con el fin de determinar las acciones destinadas a promover una comunidad intencional y evaluar el impacto generado por ellas en la comunidad real. Para desarrollar la investigación se optó por una metodología cuantitativa y cualitativa, realizando un análisis de impacto de los perfiles mediante la herramienta Fanpage Karma, y un análisis de contenido de la semiótica del discurso, empleando Excel y el software estadístico SPSS. Se examinaron los 394 posts publicados por las universidades de Harvard, Stanford, Cambridge, Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) y California Berkeley entre el 1°. de septiembre y el 31 de diciembre de 2021, los tres primeros meses de curso académico comunes en Estados Unidos y Reino Unido. Los resultados evidencian una relación no proporcional entre frecuencia de publicación e impacto, así como la existencia de variables semióticas comunes sobre las que se fundamenta el mensaje. No obstante, se halla una dicotomía entre las acciones de las universidades norteamericanas y la única británica, reflejando la influencia que los factores idiosincráticos ejercen sobre el diseño de la estrategia de social media.
Las universidades emplean las redes sociales para transmitir sus identidades institucionales, aplicándolas como espejos y altavoces de la vida en el campus. Así, pretenden atraer a potenciales estudiantes y construir comunidades globales que trascienden lo offline. Gran parte de la literatura previa le otorga mayor relevancia al engagement alcanzado que al discurso empleado, por lo que esta investigación explora el uso que hacen de Instagram las cinco mejores universidades del mundo según el Ranking de Shanghái 2022, con el objetivo de comparar sus estrategias y contraponer el contenido publicado con las interacciones registradas. La metodología se centra en un análisis de contenido tanto cuantitativo como cualitativo de los posts publicados por Harvard, Stanford, MIT, Cambridge y California Berkeley durante el primer cuatrimestre del curso 2021/2022 (n=394), para lo que se diseña una ficha de análisis. Los resultados reflejan cierta homogeneidad en lo que respecta a formatos, con un uso predominante de las imágenes; y a intención discursiva, centrada en ensalzar el capital humano de la institución y sus historias de vida. No obstante, se hallan particularidades derivadas de los valores de cada Universidad y de la idiosincrasia del territorio en el que operan. Asimismo, de la relación entre la semiótica del mensaje y las interacciones registradas se extrae una conclusión principal: existe una discordancia entre lo más publicado y el contenido con más participación. Así, para lograr la bidireccionalidad en su comunidad social, las instituciones deberían diseñar sus estrategias conforme al impacto alcanzado, mayor cuando se difunden acciones de RSE y se opta por el vídeo.
Advertising influences society's conception of Christmas. A proof of this is the creation, by brands, of characters that have become symbols, like Santa Claus. However, the shift in the role of the audience has promoted a change of trend: from push techniques, based in persuasive messages, to the pull ones, focused on storytelling. Thus, large supermarket chains such El Corte Inglés broadcast TV commercials characterized by plots that transmit the brand's identity through a message. This department stores started in 2018 to broadcast ads which don't promote products but magic experiences around the figure of the elf. Because of that, a case study is proposed based on the content analysis of El Corte Inglés ads in 2019, 2020, and 2021. A main conclusion can be highlighted: the song is the key strategy, and the company is trying to turn it into a Christmas symbol, recognised and loved by the public.
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