Laddering uma tcnica de pesquisa bastante apropriada quando o foco est relacionado ao entendimento do valor para o cliente e valores pessoais. Trata-se de uma tcnica de entrevista individual e profunda que se ampara na anlise de contedo para desenvolver conhecimento sobre como os indivduos traduzem os atributos de produtos em associaes significativas em relao a si mesmo seguindo a teoria meios-fim, ou seja, atributos que levam a consequncias e que culminam com os valores dos entrevistados. Apesar de oportuna em estudos de marketing, por investigar o comportamento humano, o restrito nmero de publicaes sobre sua aplicao prtica podem desestimular os pesquisadores de utiliz-la. Assim, o presente estudo tem por objetivo luz da atividade de marketing discutir a tcnica e descrever as principais etapas da pesquisa (entrevista, coleta de dados e anlise). A descrio desse processo foi feita a partir de uma pesquisa real que utilizou a tcnica. Constata-se que mesmo exploratria, a pesquisa que se utiliza desta tcnica disponibiliza informaes valiosas para suporte nas decises em marketing.
Shopping is not just a rational act, but also emotional, involving desire and pleasure. Therefore, retailers need to invest in actions, which create customer value, making the purchase an engaging time. The article's objective is to understand what the shoppers, the role played by a person during the shopping process, value during the purchasing experience. The research used the mean-end chains theory and the laddering technique to identify the formative value elements in a toy store. As a result, it contacted that to create value, the store should offer stimuli to assist children education, a magical and playful atmosphere, a variety that can awaken the child's desire, and foster a sense of a good purchase and the maximization of resources such as time and money. This research increases understanding, from the customer's perspective, of what is valued in a holistic shopping experience.
Quadro 15-Os elementos componentes das dimensões de valor para o shopper na experiência de compra de brinquedos-resumo de códigos e conteúdo (continua) ................ 142 Quadro 16-Descrição dos elementos componentes das dimensões de valor para o shopper na experiência de compra de brinquedos (continua) .
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