O presente trabalho objetiva analisar a conduta da mídia e os direitos da personalidade dos empresários que expõem suas marcas em eventos esportivos e culturais. Por intermédio da análise bibliográfica, verifica-se que a mídia não pode manipular a realidade imagética baseada em um interesse estritamente capitalista. Os direitos da personalidade do empresário são óbices para a liberdade absoluta da imprensa. A marca não pode ocultada ou alterada apenas para não ser exibida de forma gratuita. O dever de informar a verdade se sobrepõe aos interesses da mídia, de modo que os prejudicados pela sua atuação ilícita podem pleitear judicialmente a reparação pelos danos causados. A exibição das marcas dos empresários financiadores do evento é um ônus que acompanha o direito de exibição e a liberdade de informar. É uma faculdade promover a cobertura midiática, porém, uma vez optando por fazê-la, deve-se observar a veracidade das informações apresentas.
A sociedade pós-moderna pode ser tida como sociedade de risco. A partir da ideia de Ulrich Beck de que o conhecimento adquirido que permite o atual modelo de desenvolvimento gera riscos incontroláveis, tenta-se nesse estudo fazer uma validação da catividade marcária como fundamento de responsabilidade civil por riscos. A força das marcas como balizas fundamentais no processo econômico da atualidade é vista como vetor de responsabilidade em prol dos consumidores como classe de vulneráveis. A dificuldade dos consumidores, no processo de responsabilização pelos danos sofridos nas relações consumeristas, continua presente. A cadeia de fornecimento é complexa e se forma por meio de uma rede contratos que acentua a vulnerabilidade do consumidor. Acatividade marcária permite a identificação dos partícipes da cadeia de fornecimento pelo compartilhamento da marca. A proposta neste artigo, é o fortalecimento da idéia da catividade marcária como paradigma de responsabilização a partir da marca, com a teoria do risco, examinando-se sua viabilidade de enquadramento no parágrafo único do artigo 927 do Código Civil Brasileiro.A metodologia se baseará numa vertente jurídico-econômica e partirá de uma análise indutiva e levantamento de bibliografias, com o marco teórico de Ulrich Beck, Antonny Giddens e Cláudia Lima Marques.
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