Στρατηγικές Επικοινωνίας Μεταξύ Επιχειρήσεων Σε Διαδικασία Διαπραγμάτευσης

Abstract

Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΣΗΣΟ όρος “διαπραγμάτευση” είναι πολύ κοινός στις μέρες μας, αφού τον συναντάμε καθημερινά σχεδόν σε όλες μας τις δραστηριότητες. Αυτό μπορεί να γίνεται στη δουλειά μας στις συμφωνίες με τον προϊστάμενό μας, για το αν μπορούμε να φύγουμε νωρίτερα την Παρασκευή ή αν δουλέψουμε επιπλέον αύριο, στο σπίτι όταν συμφωνούμε με τον/τη σύζυγο αν θα πάμε να δούμε μια ρομαντική ταινία στο κινηματογράφο το βράδυ, αφού δούμε την επόμενη φορά το αγαπημένο μας θρίλερ, ή όταν σαν πελάτες αποφασίσουμε να αγοράσουμε έναν νέο Η/Υ από το κατάστημα που μας προσφέρει έναν εκτυπωτή δώρο. Η έννοια της διαπραγμάτευσης είναι πολύ παλιά. Οι αρχαίοι Ρωμαίοι χρησιμοποιούσαν τη λέξη “negotiari”, η οποία σημαίνει “να συνεχίζεις τη δουλειά”. Η λέξη negotiari προέρχεται από τις Λατινικές λέξεις “neg”, η οποία σημαίνει όχι, και “otium”, η οποία σημαίνει τεμπελιά. Οι δύο αυτές λέξεις δίνουν την έννοια της λέξεως διαπραγμάτευση η οποία είναι “όχι τεμπελιά”. Προφανώς, για τους αρχαίους Ρωμαίους, οι διαπραγματεύσεις και το εμπόριο ήταν στενά συνδεδεμένες με τη σκληρή δουλειά. Σήμερα, ύστερα από σχεδόν 2.000 χρόνια από την εποχή που εμφανίστηκε για πρώτη φορά στην αρχαία Ρώμη η λέξη διαπραγμάτευση, ανακαλύψαμε το γιατί οι Ρωμαίοι όριζαν τις διαπραγματεύσεις ως μη-τεμπελιά. Όσον αφορά στους ορισμούς της έννοιας διαπραγμάτευση, αυτοί είναι πάρα πολλοί και σε πολλές περιπτώσεις αρκετά διαφορετικοί (Zartman 1978: 11-15). Παρόλα αυτά, ορισμένα στοιχεία είναι κοινά. Μια προσεκτική εξέταση των ορισμών, μπορεί να μας αποκαλύψει το γεγονός ότι οι διαπραγματεύσεις σχεδόν πάντα περιλαμβάνουν: (1) δύο ή και περισσότερα μέρη, ή στρατόπεδα, ή μεριές, ή επιχειρηματίες, ή επιχειρήσεις, ή οργανισμούς κ.λ.π., (2) με κοινά (3) αλλά και αντικρουόμενα συμφέροντα, (4) τα οποία (μέρη) ξεκινούν μία διαδικασία οπορτουνιστικής ανταλλαγής (συζητήσεων), (5) με αντικειμενικό σκοπό την επίτευξη μιας (συμφέρουσας και για τα δύο ή περισσότερα μέρη) συμφωνίας (Al-Khatib, Vollmers and Liu 2007, Banas and Parks 2002 Lax and Sebenius 1986).Άρα, διαπραγμάτευση θεωρείται μία διαδικασία κατά την οποία δύο ή και περισσότερες πλευρές έρχονται σε επαφή για να συζητήσουν κοινά αλλά και αντικρουόμενα συμφέροντα με αντικειμενικό στόχο της επίτευξη μιας συμφωνίας, η οποία θα έχει θετικές προοπτικές για όλους τους συμμετέχοντες των διαπραγματεύσεων.Αναφορικά με το που διαμορφώνονται αλλά και που χρησιμοποιούνται οι διαπραγματευτικές ικανότητες, το πλαίσιο διαμόρφωσης και χρήσης είναι αρκετά μεγάλο, είτε στο τομέα της ηλικίας είτε στον επαγγελματικό. Ηλικιακά και χρηστικά, το πλαίσιο περιλαμβάνει τα νηπιακά χρόνια του ανθρώπου (όσο κι αν φαίνεται περίεργο, οι πρώτες «διαπραγματεύσεις» του κάθε ανθρώπου πραγματοποιούνται με τη μητέρα του κατά τη νηπιακή ηλικία όταν αυτή προσπαθεί να τον πείσει να φάει, να κάνει μπάνιο και να κοιμηθεί!), την προσχολική και σχολική του περίοδο (όπου οι διαπραγματεύσεις γίνονται αυθόρμητα, ιδιαίτερα όταν πραγματοποιούνται κατά τη διάρκεια που το παιδί παίζει με φίλους/ες του), και τέλος, την ενηλικίωση (όπου πλέον οι διαπραγματεύσεις αποτελούν καθημερινό αντικείμενο, είτε στον επαγγελματικό στίβο, είτε στις απλές και συνηθισμένες συναλλαγές της προσωπικής μας ζωής π.χ. στη λαϊκή αγορά, στα μαγαζιά, στο τηλέφωνο, κ.α.).Ο στόχος της διαπραγμάτευσης είναι και για τις δύο πλευρές να φθάσουν σε μια από κοινού απόφαση για την οποία θα είναι ευχαριστημένοι και οι δύο και θα υλοποιηθεί και από τους δυο (Keld and Unt 2002, Koch 1998, Latz 2004). Η ιδέα της διαπραγμάτευσης δεν είναι να νικηθεί η άλλη πλευρά, αλλά να διατηρηθεί μια καλή σχέση (Luecke and Watkins 2003). Γενικά μπορούμε να θεωρήσουμε ως διαπραγμάτευση τη διαδικασία μεταξύ δύο φορέων ή ατόμων που πετυχαίνουν μια συμφωνία και με την οποία συμμετέχουν ενεργά στη λήψη αποφάσεων (Dawson 1999).Στη συγκεκριμένη ερευνητική διαδικασία πρόκειται να διερευνήσουμε τις επιχειρηματικές διαπραγματεύσεις μεταξύ των εταιρειών (Dowson 1999, Ertel 1999) και ιδιαίτερα να ανιχνεύσουμε το πλαίσιο μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται αλλά και επιδιώκουν να διαπραγματεύονται οι ελληνικές εταιρείες στις B2B καταστάσεις καθώς και να εξετάσουμε διεξοδικά τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά (δηλαδή τις μεταβλητές και τα επιμέρους στοιχεία) κάθε διαπραγματευτικής στρατηγικής που εφαρμόζουν στην σύγχρονη ελληνική αγορά. Η ΔΙΑΡΘΡΩΣΗ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣΠροκειμένου να διερευνηθούν οι διαπραγματευτικές στρατηγικές που εμφανίζονται στην σύγχρονη ελληνική αγορά, η παρούσα μελέτη έχει δομηθεί σε τρία μέρη. Στο πρώτο μέρος γίνεται αναφορά, με εκτενή βιβλιογραφική επισκόπηση, στην σταδιακή εξέλιξη τόσο των θεωρητικών όσο και των πρακτικών προσεγγίσεων για την διαπραγμάτευση. Ιδιαίτερα το αντικείμενο της επιχειρηματικής διαπραγμάτευσης έχει απασχολήσει τη διεθνή βιβλιογραφία και για το πεδίο αυτό υφίστανται μελέτες τόσο από ακαδημαϊκούς όσο και από μελετητές επαλήθευσης ή μη των πρακτικών εφαρμογών της. Για το λόγο αυτό στα πλαίσια της βιβλιογραφικής επισκόπησης του πρώτου μέρους, κρίθηκε απαραίτητη η χρήση βιβλιογραφικών αναφορών που αποτελούνται από επιστημονικά, εκλαϊκευμένα και δημοσιογραφικά (ρεπορτάζ, οικονομικές αναλύσεις, άρθρα γνώμης, κλπ.) κείμενα (Eco 2001). Αυτή η επιλογή ήταν επιβεβλημένη λόγω της οπτικής γωνίας που προτιμήθηκε για την προσέγγιση του συγκεκριμένου αντικειμένου. Όπως υποστηρίζει ο Grawitz 1993, η κάθε επιστημονική θεωρητική προσέγγιση, λόγω της «στενότητας» των δυνατοτήτων διερεύνησης των επιστημονικών ορθολογικών εργαλείων που χρησιμοποιεί, ανακαλύπτει μια συγκεκριμένη «επιστημονική αλήθεια» η οποία συγκρινόμενη με την καθημερινή κοινωνική πραγματικότητα της επιχείρησης έχει περιορισμένη δυναμική και ερμηνευτική προοπτική. Επιλέξαμε αυτή την προσέγγιση παρά το γεγονός ότι αντίστοιχες διαδικασίες εγείρουν αρκετές αντιδράσεις (Reck et al. 1992, Ring et al. 1992). Η προσέγγιση αυτή ουσιαστικά επιβάλλεται από το ίδιο το αντικείμενο της έρευνας και την δυνατότητα διερεύνησης και ερμηνείας όλων των πτυχών του αντικειμένου που αναφέρεται τόσο στις επιστημονικές όσο και στις πρακτικές διαπραγματευτικές στρατηγικές. Επι της ουσίας, επιδιώκεται η όσο το δυνατό πληρέστερη ανίχνευση της ελληνικής επιχειρηματικής πραγματικότητας. Για το λόγο αυτό η εμπειρική προσέγγιση στηρίχτηκε σε στοιχεία τα οποία είναι ικανά να την υποστηρίξουν ως επιστημονική μέθοδο χωρίς την χρήση των προϊδεάσεων και των ασυνεπειών που προέρχονται από τις πρακτικές προσεγγίσεις της διαπραγματευτικών δομών (Λαμπίρη-Διμάκη 1994, Τάτσης 2001, Ψαρού Μ. – Ζαφειρόπουλος Κ. 2001)Το δεύτερο μέρος της εργασίας περιγράφει την στρατηγική έρευνας που πρόκειται να ακολουθηθεί καθώς επίσης τα αποτελέσματά αυτής και την αξιολόγησή τους. Το στάδιο αυτό περιλαμβάνει αρχικά τον σχεδιασμό της ερευνητικής διαδικασίας. Δηλαδή τον προγραμματισμό των συγκεκριμένων ενεργειών στις οποίες πρέπει να προβεί ο ερευνητής, για να δώσει απάντηση στο ερευνητικό πρόβλημα. Στη συνέχεια την συλλογή των ερευνητικών δεδομένων και τέλος την ανάλυση και εξαγωγή συμπερασμάτων από τα ερευνητικά δεδομένα.To πρώτο βήμα κατά τον σχεδιασμό της ερευνητικής διαδικασίας αποτελεί η επιλογή του δείγματος. Στην πράξη το μέγεθος του δείγματος είναι προϊόν συμβιβασμού ποικίλων παραγόντων της έρευνας, όπως οι πρακτικές δυνατότητες, καθώς και του είδους του ερευνητικού προβλήματος (Javeau 2000: 59-60 και 70-92). Τα μέσα, τα οποία θα χρειαστούν προκειμένου να γίνει η συλλογή των εμπειρικών δεδομένων της έρευνας μπορούν να εξασφαλιστούν με τρεις τρόπους: Επιλογή από κάποια έτοιμα μέσα κατασκευασμένα και σταθμισμένα από ειδικούς (Τάτσης 2001). Επιλογή από αυτοσχέδια μέσα που έχουν κατασκευάσει άλλοι ερευνητές στα πλαίσια των δικών τους ερευνών (Λαμπίρη-Διμάκη 1994). Κατασκευή αυτοσχέδιων μέσων ειδικά για τον σκοπό της έρευνας (Ψαρού Μ. – Ζαφειρόπουλος Κ. 2001). Αν και η χρήση κάποιου έτοιμου μέσου έχει, πολλαπλά πλεονεκτήματα, όμως συχνά συμβαίνει να μην υπάρχουν, ούτε ανάμεσα στα διαθέσιμα σταθμισμένα ούτε στα αυτοσχέδια άλλων ερευνητών, κάποια κατάλληλα για τις ανάγκες της συγκεκριμένης έρευνας. Στην περίπτωση αυτή ο ερευνητής θα πρέπει να κατασκευάσει ο ίδιος τα μέσα αυτά. Ως αυτοσχέδια μέσα έρευνας θεωρούνται το ερωτηματολόγιο η συνέντευξη και η παρατήρηση. Η συλλογή των ερευνητικών δεδομένων, η ανάλυση και αξιολόγηση αυτών και το τελικό συμπέρασμα ολοκληρώνουν την ερευνητική διαδικασία. Για το σκοπό της παρούσας έρευνας για τη συλλογή των ερευνητικών δεδομένων χρησιμοποιήθηκαν δύο ερευνητές μέθοδοι: η προσωπική συνέντευξη (ποιοτική έρευνα) και δομημένα ερωτηματολόγια (ποσοτική έρευνα).Στην προσπάθεια διερεύνησης του πλαισίου στο οποίο διαπραγματεύονται οι εταιρείες σε κάθε κλάδο οικονομικής δραστηριότητας συγκεντρώσαμε ποιοτικά στοιχεία, μέσα από συνεντεύξεις με στελέχη εταιρειών διαφορετικών κλάδων της ελληνικής αγοράς. Η συλλογή των δεδομένων έγινε με ημι-δομημένες συνεντεύξεις αφού οι συνεντεύξεις δεν αποτελούν απλώς ένα μέσο άντλησης εμπειρικών πληροφοριών από κάποιον αλλά ένα χρήσιμο μέσο εκμαίευσης των πραγματικών πεποιθήσεων και στάσεων του (Douglas, 1985: 52, Sudman 1974: 79-81 και 183). Στόχος της ποιοτικής έρευνας είναι η διερεύνηση των πλαισίων που επιδιώκουν να διαπραγματεύονται στις Β2Β καταστάσεις οι ελληνικές εταιρείες από στοιχεία που αφορούν εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε διαφορετικούς κλάδους οικονομίας . Από τα στοιχεία της ποσοτικής έρευνας είναι δυνατό να προκύψουν συμπεράσματα που επιτρέπουν την αναγνώριση των ιδιαίτερων διαπραγματευτικών χαρακτηριστικών που υιοθετούν οι εταιρείες σε διαφορετικούς κλάδους της ελληνικής αγοράς.Όσον αναφορά τα στοιχεία της ποσοτικής έρευνας συγκεντρώθηκαν με ανώνυμα ερωτηματολόγια που προωθήθηκαν σε εργαζόμενους στην ελληνική επικράτεια στους παρακάτω κλάδους:➢Ασφαλιστικός➢ΦαρμακευτικόςoΠωλήσεις ΦαρμάκωνoΙατρικός κλάδος➢Τουριστικών Επιχειρήσεων oΤουριστικών ΠρακτόρωνoΞενοδοχειακές Επιχειρήσεις oΤουριστικές Επιχειρήσεις➢Βιομηχανίας➢Airport Handling Ο βασικός προσανατολισμός στη διαδικασία της πρακτικής έρευνας αφορά τη διερεύνηση της υπόθεσης ότι η διαπραγματευτική στρατηγική, στα πλαίσια των Β2Β πωλήσεων μεταξύ των ελληνικών επιχειρήσεων, σταδιακά εξελίσσεται τα τελευταία χρόνια από την φιλοσοφία win-to-lose στη διάσταση win-to-win και για τα δύο εμπλεκόμενα μέρη, γεγονός που επιτρέπει τη συνύπαρξη των δύο αυτών μοντέλων στην καθημερινή διαπραγματευτική διαδικασία. Στο τρίτο μέρος θα γίνει η παρουσίαση του θεωρητικού πλαισίου για την συμβολή των υπολογιστικών επιστημών στην επίλυση επιχειρηματικών προβλημάτων και θα δοθεί ένα Δυναμικό μοντέλο Προσομοίωσης για μια από τις εφτά εξεταζόμενες βασικές διαπραγματευτικές στρατηγικές.