Yeni Kapitalizm Kültüründe Otomobil Reklamları Audi ve Skoda Reklamları Örneği

Abstract

Yaşam tarzının meta haline geldiği ve göstergelerin tüketilmeye başlandığı yeni kapitalizm kültüründe reklam içerikleri, marka değeri oluşturulması, yükseltilmesi ve farklılıkların belirgin hale getirilmesinde kullanılmakta ve böylece tüketici, kullandığı ürünün diğerlerinden farklı olduğu algısını yaşayarak kendini farklı hissetmektedir. Tüketim kültürünün temel öğelerinden biri olan otomobiller de gösterge değeri ve bireyin kimliğiyle ilişkilendirilerek reklamlarda sunulmaktadır. Esnek üretimle birlikte aynı üretici grup, farklı kitlelere üretim yapmakta ve reklamlarda da bu farklılığı belirginleştirmektedir. Betimleyici tarzda yapılandırılan bu çalışmada aynı üretici gruba ait Skoda ve Audi marka otomobillerin 40 reklamı içerik analizi tekniğiyle incelenerek söz konusu otomobiller arasındaki farkın hangi göstergelerle oluşturulduğu çözümlenmeye çalışılmıştır. Reklamlarda Audi marka otomobillerin aristokrat sınıfın elde edebileceği değerde, kimlik ve yaşam tarzı oluşumunda bir araç olarak bireyselliği önceleyen bir fetiş nesnesi olarak sunulduğu tespit edilmiştir. Skoda marka otomobillerin reklamlarında ise orta sınıf gençler ve ailelerden oluşan rasyonel tüketiciye hitap ettiği, karlılığın, işlevselliğin, kolektifliğin ve ataerkil değerlerin ön planda olduğu görülmüştür.