This article examines the consistency with economic theory of a rule of thumb in which a risk-averse firm facing demand uncertaintly sets its price based on a percentage over the price paid to farmers. A testable set of comparative static results determines how the optimal markup is influenced by shifts in key parameters affecting the firm: expected demand, demand uncertainty and average variable costs. The model is tested using data from the wholesale markets for organic lettuce, broccoli and carrots. The results demonstrate that risk-averse wholesalers raise markups as expected demand increases and reduce them as uncertainty increases, consistent with risk-averse behavior. The empirical models show that produce marketing agents monitor shifts in expected demand and demand variability when adjusting markups. Expected demand has a greater impact on markups than demand variability.Nous examinons la cohérence avec la théorie économique d'une méthode au juger selon laquelle une entreprise confrontée à une demande incertaine fixe son prix de vente à un pourcentage donné audessus de celui payé à la production. Un jeu testable de données statiques comparatives permet de déterminer dans quelle mesure la marge commerciale de l'entreprise est sensible aux glissements affectant les paramètres clés qui l'intéressent, notamment le volume de la demande espérée, l'incertitude de la demande et les charges variables moyennes. Nous avons testé la validité du modèle à partir de données concernant le marché au gros de la laitue, du brocoli et de la carotte biologiques. Comme on pouvait s'y attendre, les résultats obtenus montrent que les grossistes prudents, ceux qui évitent les risques; relèvent leur marge à mesure que la demande espérée augmente et qu'ils la réduisent en période d'incertitude de la demande. Les modèles empiriques indiquent que les courtiers en produits frais ajustent les marges commerciales selon les glissements affectant la demande espérée et la variabilité Canadian Journal of Agricultural Economics 46 (1998) 221-232 221 a* Indicates significance at the α = 0.10 level. Tstatistics are in parentheses. Among the other estimates, COSINE t , BAKEHDD t , WATSHDD t are positive and significant.