Waardering van en voor marketinginspanningen

Abstract

De roep om marketing accountability, ofwel het kwantificeren van de effecten van marketinginspanningen, klinkt steeds luider. Dit artikel geeft een overzicht van de maatstaven die hiertoe kunnen worden gebruikt. We schetsen de ontwikkeling van klassieke maatstaven, die gerelateerd zijn aan de vraag naar een product, naar hedendaagse waarderingsmaatstaven, die onder meer betrekking hebben op de waarde van een merk, het klantenbestand en de onderneming. Ook beschrijven we studies die de relatie tussen marketinguitgaven en deze maatstaven aantonen. Hiermee geven we invulling aan het raakvlak van marketing, finance en management accounting.