Velha é a vovozinha: uma análise interpretativa do consumo e estigma associado à identidade de idade de mulheres após os 65 anos

Abstract

A terceira idade está crescendo interessada em consumir diversos produtos e serviços, como viagens, restaurantes e cursos, mas o mercado associa, a esses indivíduos, o estereótipo negativo da idade, como os de que são doentes, debilitados e incapazes. Além disso, difunde a ideia de que os sinais do envelhecimento devem ser postergados pelas mulheres, pois as marcas do tempo no corpo são consideradas estigma visíveis. Diante disso, o mercado constrói identidade estigmatizada sobre a terceira idade. Com o objetivo de analisar como mulheres entre 65 e 75 anos lidam com o estigma associado à identidade de idade por meio de suas práticas de consumo, a presente pesquisa relaciona--se à vertente da Consumer Culture Theory (CCT) que considera que o mercado dispõe de recursos materiais e simbólicos que, quando apropriados pelos indivíduos, os auxiliam na construção das suas identidades. A pesquisa foi realizada por meio de entrevista em profundidade com 11 mulheres da região metropolitana do Rio de Janeiro, e as evidências foram analisadas por meio da análise de conteúdo. Os resultados apontam que há um enfrentamento à identidade de idade construída socialmente, relacionada ao estereótipo negativo de dependência, de doença, de debilidade e de feiura.Palavras--chave: consumo, identidade de idade, estigma. Old is your grandmother: an interpretative analysis of the consumption and stigma associated with the age identity of women after 65 yearsThe aged population is growing and they are interested in consuming various products and services, such as travel, restaurants and courses, but the market tends to associate this target with negative stereotypes of age such as being sick, debilitated, and disabled. In addition, the market disseminates the idea that the signs of aging should be postponed by women, because age marks on the body are considered a stigma symbol. As a consequence, we have a scenario in which the market builds on the elderly a stigmatized age identity. The focus of this research is related to the Consumer Culture Theory (CCT), which considers that the market has material and symbolic resources that enables individuals to construct their identities. The objective of this research is to analyze how women between 65 and 75 years old deal with the stigma associated with age identity through their consumption practices. The research was conducted through an in--depth interview with eleven women from the metropolitan region of Rio de Janeiro, data were analyzed through content analysis. Results indicate that there is a resistance to the dominating patterns of socially constructed age identity that is related to the negative stereotype of dependence, disease, weakness and ugliness.