Este ensaio teórico aborda as inovações em serviços, no contexto das estratégias de marketing adotadas por empresas atuantes no segmento hotelaria que representa um importante elo da cadeia de valor do setor de serviços de viagens e turismo. A hotelaria encontra-se no estágio de maturidade do ciclo de vida, representando um mercado tipicamente maduro. Assim, a inovação dos serviços prestados aos clientes-hóspedes torna-se de suma importância para garantir não apenas a sobrevivência e lucratividade destas empresas frente à concorrência cada vez mais acirrada, mas também a revitalização do segmento como um todo. Apresenta-se análise baseada na tipologia de inovações proposta por Moore (2005), associada ao ciclo de vida categoriamaturidade, classificando-se casos reais do mercado de hotelaria mundial selecionados a partir de pesquisa bibliográfica em fontes especializadas em turismo e identificados por especialistas do setor como tendências em diferenciação e/ou inovação deste segmento. Identificam-se os principais diferenciais estratégicos de inovação adotados segundo três aspectos: fatores base de diferenciação (SCHNAARS, 1998), competências essenciais prioritárias requeridas e disciplina de valor (TREACY e WIERSENA, 1993) correspondente. O resultado sugere um conjunto de seis grupos de inovação denominados: hotéis butique, design e exclusivos; hotéis fashion (ou fashionistas); hotéis femininos (ou com ofertas exclusivas para mulheres); hotéis "verdes"; hotéis "techies" (ou que optam pelo uso intensivo de novas tecnologias como serviço especializado para hóspedes); além do grupo que representa criações de novos mercados (ou mercados-mistos) de hotelaria e inclui iniciativas envolvendo parcerias com os setores de saúde, estética, bem-estar, beleza e imobiliário.