Valeur et sincérité perçues d'une promotion multi-mécanismes

Abstract

Valeur et sincérité perçues d'une promotion multi-mécanismes Résumé : Une promotion multi-mécanismes associe dans la même communication plusieurs mécanismes promotionnels mis en place par le distributeur et l'industriel. D'après la théorie des prospects, la multiplication des mécanismes devrait être créatrice de valeur pour le consommateur. Une expérimentation inter-sujet sur 210 consommateurs, proposant un ou plusieurs mécanismes monétaires pour une valeur constante de l'offre, montre que la promotion simple est préférée. De plus les résultats mettent en avant l'importance de la sincérité perçue dans la valeur perçue d'une offre promotionnelle.

Because You're Worth It: A Study of the Consumer Status Concept

“…The items concerning perceptions of special treatment were inspired by the work of Gwinner, Gremler and Bitner (1998) and Salerno (2001). Sincerity of actions was measured with the scale used in a previous study by De Pechpeyrou, Parguel and Desmet (2006). The work of Ivens and Pardo (2004) and Frankwick, Porter and Crosby (2001) also contributed to measuring the CSC.…”

“…Previous studies present perceived sincerity of advertising as a key element in consumer appreciation (Speed and Thompson, 2000;Goldsmith, Lafferty and Newell, 2000;De Pechpeyrou, Parguel and Desmet, 2006). Sincerity is presented as a dimension of perceived credibility (Eisend, 2006).…”

“…Thus, Boulaire (2003) demonstrates that birthday cards sent by firms are sometimes perceived as calculated gestures designed to create a feeling of indebtedness. Sincerity of the firm's intentions therefore seems to be a condition for effective marketing initiatives (De Pechpeyrou, Parguel and Desmet, 2006). In questioning the sincerity of the offer, the consumer can consider that he is not really valued, but merely reaping the benefits of the relationship.…”

Scepticisme du consommateur et efficacité promotionnelle

“…Afin de faciliter le processus de choix du consommateur, la promotion doit communiquer clairement l'avantage client (Unique Selling Proposition) plutôt que de fractionner les avantages et de brouiller leur lisibilité (de Pechpeyrou et al, 2006).…”

« Parce que vous le valez bien »: une étude du statut perçu par les clients

“…Ainsi Boulaire (2003) montre que les cartes anniversaires envoyées par les entreprises sont parfois perçues comme des gestes calculés destinés à induire un sentiment de redevabilité. La sincérité des objectifs de l'entreprise semble donc être une condition de l'efficacité des actions marketing (De Pechpeyrou, Parguel et Desmet, 2006). En remettant en cause la sincérité de l'offre, le consommateur peut estimer qu'il n'y a pas de raison de se sentir valorisé du seul fait de profiter d'un bénéfice relationnel.…”