Ürün Yerleştirme ve Reklama İlişkin Tutumların Satın Alma Eğilimi ve Marka İmajı Üzerine Etkileri

Abstract

ÖzBu çalışmada, reklam ve yeni bir pazarlama iletişimi olarak ortaya çıkan ürün yerleştirme stratejilerine karşı tüketicinin tutumlarının, satın alma eğilimi ve marka imajı üzerindeki etkilerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Dolayısıyla çalışmada, tüketicilerin televizyon dizilerinde karşılaştıkları reklamlara ilişkin tutumları ile ürün yerleştirmelerine karşı tutumlarının, satın alma eğilimleri ve markaya ilişkin zihinlerinde oluşturdukları imaj üzerine etkilerini ölçmeye yönelik anket soruları belirlenmiştir. Bu ilişkilere ek olarak, reklama karşı tutumların ürün yerleştirmeye yönelik tutumlar ile satın alma ve marka imajı arasında aracı ilişkileri de ölçülmüştür. Bu doğrultuda, çalışmanın ana kitlesi televizyon izleyicileri olarak seçilmiş ve veriler elektronik ortamda hazırlanan anket ile elde edilmiştir. Verilerin analiz edilmesinde regresyon yöntemi ve aracı testi kullanılmıştır. Çalışmanın sonuçlarına göre, tüketiciler televizyon dizilerinde karşılaştıkları ürün yerleştirmeye ilişkin olumlu tutumlar geliştirdiklerinde, o ürünü satın almaya yönelik eğilimlerinin arttığı ve olumlu bir marka imajı algıladıkları ortaya çıkmıştır. Aynı şekilde, tüketicilerin reklama karşı tutumları, satın alma eğilimini ve marka imajını anlamlı ve olumlu bir şekilde etkilemektedir. Bu sonuçların yanı sıra, reklama ilişkin tutumların, hem ürün yerleştirmeye karşı tutumlar ile satın alma eğilimi, hem de ürün yerleştirmeye karşı tutum ile marka imajı arasında aracı bir etkiye sahiptir.Anahtar Sözcükler: Reklama karşı tutum, ürün yerleştirmeye karşı tutum, satın alma eğilimi, marka imajı.

The Effect of Brand Origin on Trust in Advertisement and Attitudes towards Advertisement: The Roles of Consumer Ethnocentrism, Cosmopolitanism and Xenocentrism

“…Consumers' purchasing tendencies are affected by their attitudes towards products (Bredahl, 2001). At the same time, attitudes towards advertising or product placement can also affect the consumers' purchasing tendencies (Başgöze & Kazancı, 2014). Başgöze and Kazancı (2014) found that consumers' attitudes towards advertisement significantly and positively affect their purchasing tendency.…”

Product Placement in TV Series in the Context of the Relation Between Brand Awareness and Purchase Intention

“…Faktörler tespit edildikten sonra doğrulayıcı faktör analizi uygulanmış ve model uyum değerlerine bakılarak yapısal eşitlik modeli (YEM) oluşturulmuştur. Ürün yerleştirme ve marka konusu ile ilgili yerli ve yabancı yazında yer alan yüksek lisans ve doktora tezleri ile makalelerden faydalanılarak (Çakır ve Kınıt, 2014;Öztürk, 2007;Bozkurt, 2008;Başgöze ve Kazancı, 2014;Cop ve Baş, 2010;Çildir 2012;Akın, 2008;Ünal, 2008;Baş, 2013;Gupta ve Lord, 1998;Brennan, Dubas ve Babin, 1999;Lee ve Faber, 2007;Russell, 2002;Karrh, 1994;d'Astous ve Seguin, 1999)…”

Sosyal medya algısının, marka kredibilitesinin ve marka prestijinin satın alma eğilimi üzerine etkileri

“…Böylece satın alma kararlarını verebilmektedirler (Yurdakul, 2003). Dolayısıyla, firmalar hedef pazarda yer alan tüketiciler tarafından nasıl algılandıkları önemli olabilmektedir (Başgöze ve Kazancı, 2014).…”

“…Böylece satın alma kararlarını verebilmektedirler (Yurdakul, 2003). Dolayısıyla, firmalar hedef pazarda yer alan tüketiciler tarafından nasıl algılandıkları önemli olabilmektedir (Başgöze ve Kazancı, 2014). Belch ve Belch"e (2011: 27-29) göre, bütünleşik pazarlama iletişimi karmasının elemanları göz önüne alındığında, her birinin tüketicide oluşturacağı güven düzeyi ve beraberinde, tüketici algı ve davranış üzerine etkileri farklı olabilmektedir.…”