Um estudo sobre a lembrança de marcas patrocinadoras das Copas do Mundo do Brasil de 2014 e da Rússia de 2018

Abstract

Objetivo do estudo: Analisar o nível de lembrança (recall) dos respondentes das marcas patrocinadoras oficiais e das não oficiais durante a realização das copas do mundo de 2014 e 2018. Metodologia: Pesquisa exploratória, realizada de forma quantitativa, não probabilística, com respostas colhidas por conveniência através de instrumento de coleta de dados por formulário eletrônico e físico, com e sem apoio de entrevistadores. Este trabalho baseia-se em um modelo de pesquisa desenvolvido por Meng-Lewis, Y. (2014), para avaliação do comportamento dos consumidores chineses em recall de patrocinadores dos jogos olímpicos de Pequim. Originalidade/Relevância: a presente pesquisa consiste em analisar a lembrança pelos espectadores brasileiros das marcas patrocinadoras, ou não, nas duas edições (2014/2018) da Copa do Mundo de Futebol, realizando uma série histórica de dois grandes eventos consecutivos. Principais resultados: a análise estatística revelou que as empresas patrocinadoras oficiais obtiveram os melhores resultados em termos de recall para ambas as edições e as empresas que não foram patrocinadoras oficiais e ainda assim obtiveram bons resultados, indicando a utilização da estratégia de marketing de embosca. Contribuições teóricas e metodológicas: O modelo estudado poderá auxiliar a compreensão do processo de lembrança das marcas patrocinadoras de grandes eventos, que podem ser reproduzidos em diferentes esportes. Os dados obtidos contribuem para melhor decisão na implementação de estratégias de comunicação e investimento em marketing esportivo.