Trademark Strategy Revisited

“…The question of how trademarked terms in search ads affects advertising outcomes is a new one for the marketing literature. Earlier research such as Cohen (1986Cohen ( , 1991Krasnikov et al (2009) have pointed out that trademarks present a crucial part of firm's branding efforts.…”

Section: Policy Changementioning

confidence: 99%

How Does the Use of Trademarks by Third-Party Sellers Affect Online Search?

Chiou

Tucker

2012

Marketing Science

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Firms that sell via a direct channel and via indirect channels have to decide whether to allow third-party sellers to use the trademarked brand name of the product in their advertising. This question has been particularly controversial for advertising on search engines. In June 2009, Google started allowing any third-party reseller for a product to use a trademark, such as 'Doubletree,' in the text of its ad, even if the reseller did not have the trademark holder's permission. We study the effects of this change empirically within the hotel industry. We find some evidence that allowing third-party sellers to use a trademark in their online search advertising weakly reduced the likelihood of a consumer clicking on a trademark holder's paid search ads. However, the decrease in paid clicks was outweighed by a large increase in consumers clicking on the unpaid links to the hotelier's website within the main search results. Our evidence shows that when third-party sellers focus on the trademarked brand in their ads, their ads become less distinct, and customers are more likely to ignore the advertised offers and buy from the direct channel.

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“…Teniendo en cuenta que una marca me-too es semejante al líder del mercado, es esencial que su carácter distintivo esté dado por su nombre. En este sentido, el nombre de una marca distintiva debe ser visible y claramente diferenciable de las demás (Alonso y Arboleda, 2009;Arboleda y Alonso, 2010;D. Cohen, 1991).…”

Section: Marco Teórico 21 Perspectiva Estratégica De Un Producto Meunclassified

“…Por ende, específicamente el nombre de una marca es una característica muy importante que ayuda a los consumidores a recordar, identificar y entender un producto en particular, porque comunica los atributos del producto (Field, Bergiel, Giesen y Fields, 2012;Miaoulis y D'Amato, 1978). La marca es el elemento diferenciador por excelencia, razón por la cual las empresas hacen un gran esfuerzo por construir una marca y protegerla (D. Cohen, 1991). La protección de marca significa implementar, en defensa de la marca, las regulaciones que protegen al público de la imitación engañosa y van en detrimento de la competencia (D. Cohen, 1991).…”

Section: Marco Teórico 21 Perspectiva Estratégica De Un Producto Meunclassified

“…La marca es el elemento diferenciador por excelencia, razón por la cual las empresas hacen un gran esfuerzo por construir una marca y protegerla (D. Cohen, 1991). La protección de marca significa implementar, en defensa de la marca, las regulaciones que protegen al público de la imitación engañosa y van en detrimento de la competencia (D. Cohen, 1991). Así, las regulaciones protegen la marca en cuanto a su nombre y diseño; particularmente el nombre de la marca por su forma, color y semántica es un factor clave al probar su carácter distintivo (Warlop et al, 2005).…”

Section: Marco Teórico 21 Perspectiva Estratégica De Un Producto Meunclassified

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La estrategia me-too: un producto semejante con un nombre distintivo ubicado junto al líder

Arango¹,

Roa²,

Saa³

2016

cuad.adm.

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Este estudio explica la probabilidad de confusión del consumidor por el uso de la estrategia me-too en función de tener empaques con un nombre de marca distintivo y ubicar al me-too junto al líder de la categoría. Para esta evaluación se utilizó la categoría de papas fritas cuyo líder del mercado es Margarita y se creó un producto me-too: Fristas. A través de un experimento se manipularon dos variables: tener un nombre de marca distintivo en el empaque (ausente vs. presente) y ubicación en góndola (junto al líder vs. me-too solo). Los resultados muestran que tener un nombre de la marca distintivo en el empaque afecta la probabilidad de confusión, de tal forma que la presencia del nombre de la marca disminuye la probabilidad de confusión. Además, cuando el producto me-too está solo hay una mayor probabilidad de confusión que cuando está junto al líder. Este estudio confirma la importancia de que los empaques cuenten con una marca distintiva. Y su principal aporte está en demostrar que la ubicación de un producto me-too junto al líder de la categoría es una práctica acertada al prevenir la confusión del consumidor.

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Trademark Strategy Revisited

Cited by 37 publications

References 9 publications

Linking corporate logo, corporate image, and reputation: An examination of consumer perceptions in the financial setting

Linking corporate logo, corporate image, and reputation: An examination of consumer perceptions in the financial setting

How Does the Use of Trademarks by Third-Party Sellers Affect Online Search?

La estrategia me-too: un producto semejante con un nombre distintivo ubicado junto al líder

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