The Role of Advergame Perception on Attitude and Behavior Intention

Abstract

Teknolojik gelişmeler ve bu gelişmelerle birlikte farklı unsurların etkisiyle tüketici özelliklerinde yaşanan değişimler, reklamcılık sektörünü tüketici ya da müşterilerine ulaşmak için farklı iletişim çalışmalarına ve kanallara yönlendirmiştir. Özellikle genç tüketicileri yakalayabilmek için son yıllarda eğlence merkezli reklamcılık çalışmaları kullanılmaktadır. Eğlence içerikli uygulamalarla markaların bir araya getirilerek yapılan çalışmalar arasında oyun reklamlar da bulunmaktadır. Her geçen gün farklı tasarım ve gerçeklik algısı özellikleriyle video oyunlar temelinde hazırlanan oyun reklamlar, bir tek marka için özel olarak tasarlanan etkileyici reklam çalışmalarıdır. Merkezinde eğlenceyle markayı birleştirerek tasarlandığı için, özellikle günümüzün dijital tüketicilerin ilgisini çekmektedir. Tüketici oyuncuları kendisine çekmesi, günümüzün dijital gelişmelerine uygun olması, dolayısıyla reklam verenlerin de bu uygulamaları kullanmaya yönelmesi, akademik çalışmaların da bu uygulamaların etkisini farklı açılardan incelemeye yöneltmiştir. Ancak oyun reklamlar video oyun özelliklerine sahip olmasına rağmen, sonuç olarak bir reklam uygulamasıdır. Dolayısıyla tüketicilerin oyunreklam ikililiği çerçevesinde oyun reklamla ilgili sahip olduğu algının, oyuna ve markaya yönelik tutumunu, dolayısıyla markaya yönelik davranış niyetini farklı etkileyeceği tahmin edilmektedir. Literatürde bu konuyu ele alan herhangi bir çalışmaya rastlanmadığı için bu çalışma, oyun reklam algısı, oyun-marka tutumu ve markaya yönelik davranış niyeti arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Video oyun oynayan 18-24 yaş arası 620 kişiyle yapılan yarı deneysel çalışma sonucunda elde edilen sonuçlar, oyun reklamların ticari bir amaç için tasarlandığı bilincine sahip olunsa da oyun olarak algılandığını göstermektedir. Ne olduğu fark etmeksizin oyuncunun sahip olduğu bu algının, oyuna ve markaya yönelik tutumla markaya yönelik davranış niyetini etkilemediği belirlenmiştir.

Di̇ji̇tal Oyunlaştirma Uygulamalarinin Marka Tutumu Üzeri̇ndeki̇ Etki̇si̇ni̇n Teknoloji̇ Kabul Ve Kullanim Bi̇rleşti̇ri̇lmi̇ş Modeli̇- (Utaut2) İle Anali̇zi̇

“…Hsu ve Chen (2018:128-131) oyunlaştırmanın tüketici davranışları üzerindeki etkilerini inceledikleri araştırmalarında oyunlaştırmanın etkileşim, marka sadakati ve marka farkındalığının geliştirilmesi üzerinde etkili olduğunu ortaya koymuşlardır. Tüketici katılımını gerçekleştirmesi ve oyun tekrarı gerçekleştirdikçe markayla ilişkinin artması sonucunda markaya yönelik tutum da gelişmeye başlamaktadır (Reijmersdal vd., 2012: 35-36;Bozkurt, 2019Bozkurt, :1343. Oyunlaştırmanın klasik pazarlama uygulamalarından temel farkı, tüketicinin oyunlaştırma sürecine kendi isteği ile katılma arzusunu tetiklemesi olarak görülebilir.…”