The Representation of Muslim Arab Women by Nike and Discourse Analysis on Heidegger's Concept of "Das Man"

Abstract

Reklamlar, kapitalist pazar ekonomisiyle birlikte siyasal otoritenin şekillendirdiği medya içeriklerinden biridir. Aynı zamanda reklamlar, toplumsal yapıların ve kültürel kodların üretilmesinde ve yeniden üretilmesinde etkileyici bir araç konumundadır. Söz konusu durum, Nike’ın reklam filmi (“What will they say about you?”) üzerinden tartışmaya açılmaktadır. Bu çalışmada söz konusu reklamın Müslüman Arap kadınını, hangi söylemlerle ve temsil biçimleriyle yansıttığını reklam ve gerçeklik ilişkisi bağlamında sorunsallaştırılmıştır. Reklam metni Norman Fairclough’un üç aşamalı modeline göre eleştirel söylem analizi yöntemiyle çözümlenmiştir. Sonuç olarak reklamda oryantalist temsil, patetik temsil ve yok temsili bulgulanmıştır. Aynı zamanda reklam, söylem dilini üçüncü şahıs çoğul zamiri “onlar” üzerinden kurmuştur. Bu nedenle “Onlar” tabiri Heidegger’in “das Man” (onlar) kavramı üzerinden okunarak çözümlenmiştir. ‘Onlar’ın iktidarın farklı görünümleri olan siyasi erk, aile, komşu, sosyal çevre, gelenek ve kültür çerçevesinde şekillenmiş ataerkil toplum baskısını nitelediği bulgulanmıştır. Ayrıca Nike firmasının kendisini hâkim olan ideolojik ve geleneksel yapıya karşı çıkan tarafta konumlarken aslında bu yapıyı beslediği ve yeniden üretime soktuğu ortaya çıkmıştır.