The Mediation Role of Social Media Advertisements in Effect of Consumers’ Purchasing Styles on the Mobile Purchasing Intentions

Abstract

Çalışmanın amacı, tüketicilerin satın alma tarzlarının mobil satın alma niyeti üzerindeki etkisinde, sosyal medya reklamlarının aracılık rolünün tespit edilmesidir. Purpose:The study aims to determine the mediating role of social media ads in consumers' purchasing styles on mobile purchasing intention. Tasarım/Yöntem: Mobil cihaza sahip ve sosyal medya uygulamalarından en az bir tanesini kullanan tüketiciler araştırmanın evrenini oluştururken, çevrimiçi anket yöntemiyle ulaşılan 1162 tüketici ise örneklemi oluşturmaktadır. Verilerin analizi için SPSS 25 paket programı ve SPSS Process 2.16 makrosu kullanılmıştır.Design/Method: Consumers who have a mobile device and use at least one of the social media applications constitute the research universe, while 1162 consumers reached through the online questionnaire form the sample. SPSS 25 package program and SPSS Process 2.16 macro were used for data analysis. Bulgular: Araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin satın alma tarzlarının alt boyutlarının mobil cihazları kullanarak satın alma niyetlerini olumlu yönde etkilediği, sosyal medya reklamlarının özelliklerinin ise bu etkide aracılık rolünün olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca sosyal medya reklamlarının mobil satın almaya olan etkisinin, tüketicilerin satın alma tarzlarının mobil satın almaya etkisinden daha yüksek düzeyde olduğu tespit edilmiştir. Results:According to the research results, it was determined that the sub-dimensions of the purchasing style of consumers positively affect their purchasing intention using mobile devices, and the characteristics of social media ads have a mediating role in this effect. It has also been found that the effect of social media ads on mobile purchasing is higher than the effect of consumers' buying style on mobile purchasing. Sınırlılıklar: Araştırma, sosyal medya kullanımı sağlayan, mobil cihazlara sahip tüketiciler açısından yapılmıştır. Ayrıca çalışma nicel tekniklerle gerçekleştirilmiş ve verilerin normal dağılımı sağladığı varsayılmıştır. Limitations:The research was conducted for consumers who use social media and have mobile devices. The study is also conducted with quantitative techniques, and it is assumed that the data provide a normal distribution. Özgünlük/Değer: Alanyazında tüketicilerin mobil cihazlar aracılığı ile satın alma işlemi gerçekleştirmesini açıklayan modeller bulunmakla birlikte, bu satın alma davranışında tüketici tarzları ve sosyal medya reklamlarının rolünü açıklayan bir çalışmaya ise rastlanamamıştır. Araştırma, eksikliği gidermesi açısından diğer araştırmalardan farklılaşmaktadır.Originality/Value: In the literature, although there are models that explain the purchasing process of consumers via mobile devices, there is no study that explains the role of consumer styles and social media ads in this purchasing behavior. The research differs from other studies in terms of overcoming this deficiency.