The Influence of Political Marketing Using Social Media on Trust, Loyalty and Voting Intention of the Youth of South Africa

Abstract

South Africa has witnessed a decline in youth voter turnout. Consequently, political parties are employing marketing strategies that aim to appeal to the young voter, such as social media. Notwithstanding the increasing studies on social media in political marketing, there is a dearth of such research in South Africa. Furthermore, no studies have explored the influence of political marketing using social media on voter trust, loyalty and voting intention of the youth in the South African political context. This research intends to contribute to the increasing body of research on the efficacy of political marketing using social media by political parties in South Africa to engage with the youth and improve their election turn out. The two main research objectives are to establish the influence of political marketing using social media and on voting intention, with voter trust and voter loyalty as mediators and to determine which mediator (voter trust or voter loyalty) has the strongest influence on the outcome variable (voting intention). Using a data set of 250 respondents, between the ages of 18 and 35 years, from Gauteng Province in South Africa, this study examines these relationships. The study outcome is that all the five hypotheses are supported. The results indicate that the relationship between political marketing using social media and voter trust, political marketing using social media and voter loyalty, voter trust and voter loyalty, voter trust and voting intention and voter loyalty and voting intention are all positive in a significant way. The research paper discusses both academic, political party and marketer's implications of the results and future research directions are suggested.

Social Media Dalam Membangun Kepercayaan Dan WOM Terhadap Voter Intention Pada Pemilihan Presiden Indonesia 2019

“…Contoh penggunaan social media yang terkenal dalam pemilihan adalah pemilu 2009 dan 2012 Amerika Serikat (AS) di mana Presiden Barack Obama memastikan kemenangan elektoral di kedua pemilihan. Setelah kemenangan Obama, banyak negara mengikuti trend tersebut, (Dabula, 2017 Jumlah pengguna internet di Indonesia sendiri terus meningkat secara signifikan terutama dalam mengakses sejumlah social media. Hasil survei APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia) tahun 2016 menunjukkan penetrasi pengguna internet di Indonesia mencapai 132,7 juta orang atau sekitar 51,8% dari total populasi penduduk Indonesia sebanyak 256,2 juta orang.…”

“…Kepercayaan merupakan bahan dasar dari setiap jenis hubungan. Dengan adanya kepercayaan kandidat dapat memperkuat voter intention untuk menentukan pilihan dan bagus untuk hubungan jangka panjang serta dapat memprediksi perilaku voters (Dabula ,2017). Dari hal ini kandidat akan lebih mudah dalam mengetahui perilaku dan mengurangi resiko-resiko yang tidak di inginkan.…”

Siyasal Pazarlama Sürecinde Sosyal Medya ve Elektronik Ağızdan Ağıza İletişime Yönelik Yapısal Bir Model Önerisi

“…(2016) Facebook topluluğunun algılanan gücünün, üniversite toplumu ve üniversite markasıyla özdeşleşmesiyle ilişkili olduğunu ve bunun da güven ve sadakat ile ilgili olduğunu, üniversitelerin güven ve sadakatin gelişmesinde sosyal medya kullanımından yararlanabileceğini belirtmişlerdir. Dabula (2017) ise siyasal pazarlamada sosyal medyanın kullanılması ile seçmen güveni ve sadakati arasında pozitif bir ilişki olduğunu tespit etmiştir. Bu bağlamda pazarlama literatüründe önemli olan güven ve sadakat çalışmaya dâhil edilmiş ve aşağıdaki hipotezler belirlenmiştir.…”

“…(2017) ise elektronik güven, elektronik bağlılık ve elektronik ağızdan ağıza iletişim arasında anlamlı ilişkiler olduğunu tespit etmiştir. Dabula (2017) seçmen güveni ve seçmen sadakati arasında pozitif ilişki olduğunu tespit etmiştir. Bu kapsamda seçmen güveni, seçmen sadakati ve elektronik ağızdan ağıza iletişim ile ilgili aşağıdaki hipotezler belirlenmiştir.…”

“…Rachmat (2014) seçmen davranışları üzerinde siyasal marka güvenin etkisini tespit etmeye yönelik yapmış olduğu çalışmasında, aday marka güveninin seçmen davranışı üzerinde pozitif etkiye sahip olduğunu, ayrıca marka adayın dürüstlüğünün güven üzerinde önemli rol oynadığını belirtmiştir. Dabula (2017) ise seçmen güveni ve sadakati ile seçmen davranışı arasında pozitif bir ilişki olduğunu tespit etmiştir. Araştırma kapsamında seçmen güveni, sadakati ve seçmen davranışı ile ilgili aşağıdaki hipotezler belirlenmiştir.…”