The Emergence of a Holistic Marketing Concept in the Market Orientation Construct - Validation of a New Measurement Tool

Abstract

The current study examines the most modern approach of the marketing concept, the socalled holistic marketing concept in small and medium-sized Hungarian enterprises in the food industry. The study attempts to match the holistic marketing concept to the construction of market orientation. The most widely accepted approaches of market orientation (behavioural and cultural) derive from the marketing concept, and they identify how the organisation tries to adopt the marketing concept during its operation. The research is based on a questionnaire survey of 150 companies. To examine the validity of the scale, the following calculations were performed: Cronbach's alpha, the composite reliability index, McDonald's omega, the Fornell-Larcker criterion and the CFA analysis. After the validation process, the authors found four dimensions. They are as follows: Internal Marketing, Integrated Marketing, Relationship Marketing and Societal Marketing. According to the authors, the holistic marketing concept can be a new approach of market orientation which can model, in a more suitable way, the modern and changed market conditions to measure and examine the adopted level of market orientation.

Еволюція Холістичного Маркетингу: Основні Аспекти Та Сучасний Стан

“…Проблемам адаптації холістичної концепції до ринкових умов підприємств малого та середнього бізнесу присвячена робота угорських дослідників, які провели опитування для 150 представників різних компаній, які функціонуюють на локальних ринках [8]. Опитування включало чотири блоки питань у відповідності до складових холістичного маркетингу, які спрямовувались на отримання інформації щодо впровадження відповідних інструментів у поточну діяльність компаній.…”