The Effects of Regulatory Focus on Channel Choice and Recommendation:

Abstract

Today, the number of multichannel shoppers, consumers who shop at both physical and online stores, has increased. Previous research has implied that multichannel shoppers' regulatory focus may affect the store choice.However, there remain two limitations: (1) prior studies have not considered online shopping experience, which influences perceived channel attributes; and (2) they have failed to examine consumers' recommendation behaviors. To address these limitations, we investigate the effects of multichannel shoppers' regulatory focus on the store choice and recommendation, and the moderating effects of online shopping experience on the causal relationships. A survey using the scenario method was conducted and a dataset was collected from 241 participants. The results of regression analyses showed that a prevention focus has negative impacts on online store (vs. physical store) choice and recommendation. In contrast, when online shopping experience is high, a promotion focus has positive impacts on the online store (vs. physical store) choice and recommendation. By providing these findings, this study contributes to advancing research on channel choice, word-of-mouth, and regulatory focus theory. Keyword : Multichannel strategy, Shopping behavior, Word-of-mouth, Regulatory focus theory, Online purchase experience 要約：今日，実店舗とオンライン店舗の両方で買物する消費者，すなわち，マルチ･チャネルショッパーが増加している。既存 研究は，マルチ･チャネルショッパーの制御焦点が店舗選択に影響を及ぼすということを示唆してきた。しかし， (1)チャネル 属性の知覚水準に影響を及ぼしうるオンライン購買経験を考慮に入れていない点，および， (2)消費者の店舗推奨行動を検討し ていない点において問題が残されている。これらの問題に対応するために，本論は，マルチ･チャネルショッパーの制御焦点が 店舗選択・推奨に及ぼす影響，および，その影響に対するオンライン購買経験の調整効果を検討する。シナリオ法を用いた調査 を実施し，241 名の参加者からデータを収集した。回帰分析の結果，予防焦点は，オンライン店舗(対実店舗)の選択および推奨 行動に負の影響を及ぼす一方，消費者のオンライン購買経験が多い場合，促進焦点は，オンライン店舗(対実店舗)の選択および 推奨行動に正の影響を及ぼすということが見出された。こうした知見を提示することで，本論は，消費者のチャネル選択に関す る研究，クチコミに関する研究，および，制御焦点理論に関する研究の進展に貢献を成すだろう。 キーワード：マルチ･チャネル戦略，買物行動，クチコミ，制御焦点理論，オンライン購買経験 Information :