The Effect of Brand Image on Behavioral Intention in the Context of Perceived Corporate Social Responsibility and Innovation within Sustainable Apparel Brands

Abstract

Günümüzde yaşanan yoğun rekabet ortamında sürdürülebilirlik çalışmaları, markaların rakiplerinden farklılaşabilmesini sağlamada büyük önem kazanmıştır. Sürdürülebilirlik faaliyetlerinin başarısının, kurumsal sosyal sorumluluk ve yenilikçilik uygulamalarının kullanılmasıyla doğrudan ilgili olduğu görülmektedir. Tekstil ve hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren markaların da son zamanlarda sürdürülebilirlik, yenilikçilik ve kurumsal sosyal sorumluluk gibi faaliyetlere daha fazla önem verdiği görülmektedir. Markaların yapmış oldukları bu faaliyetlere yönelik tüketicilerin algı ve yaklaşımlarını tespit etmek bu çalışmanın temel motivasyonunu oluşturmaktadır. Bu çalışmada, markaların sürdürülebilirlik çerçevesinde yaptığı faaliyetlerin, işletmelere sağladığı faydalar irdelenmiş olup tüketici perspektifinden algılanan kurumsal sosyal sorumluluğun ve algılanan yenilikçiliğin marka imajına, marka imajının da davranışsal niyet üzerindeki etkilerinin ne yönde olduğu araştırılmıştır. Bu bağlamda Ankara’da bulunan bir üniversitede öğrenim gören öğrencilere anket uygulanarak saha araştırması yapılmıştır. Araştırma modelinde yer alan değişkenler için korelasyon ve regresyon analizlerinden yararlanılmıştır. Araştırma sonucunda tüketicilerin sürdürülebilir giyim markalarından algıladığı kurumsal sosyal sorumluluğun ve yenilikçiliğin marka imajına, marka imajın ise davranışsal niyet üzerinde pozitif etkisi olduğu tespit edilmiştir.