The Approaches of the Brands to the Cynical Attitudes in Social Media

Abstract

Betül ÖZKAYA 1 ve Yelda ÜLKER 2 Öz Marka ile yaşanan olumsuz deneyimler, tatminsizlikler, güven kaybı, karşılanmamış beklentiler tüketicilerin markaya karşı sinik tutumlar sergilemesine sebep olmaktadır. Tüketici, marka ile yaşadığı olumsuz deneyimi, sosyal medyanın kolay erişimi sayesinde diğer tüketiciler ile paylaşmaktadır. Bu durum ise marka hakkındaki olumsuz duygu ve düşüncelerin tüketiciler arasında hızla yayılmasına yol açarak marka açısından son derece yıkıcı sonuçlar doğurabilmektedir. Çalışmanın amacı, markaların sosyal medyada oluşan sinik tutuma yönelik yaklaşımlarını ayrıntılı olarak incelemektir. Çalışmada İstanbul'da gıda sektöründe faaliyet gösteren iki markanın sosyal medya uzmanları ile derinlemesine görüşme yapılmıştır. Derinlemesine görüşme için söz konusu iki markanın seçilmesinde, gıda sektöründe başarılarını kanıtlamış olmaları ve hem ulusal hem de uluslararası pazarlarda faaliyetlerini sürdürmeleri gibi faktörler etkili olmuştur. Çalışma sonuçları, markaların sosyal medyada oluşan tüketici sinizmine daha fazla önem vermeleri ve sinik tutuma yönelik ne tür yaklaşımlarda bulunmaları gerektiğini göstermesi açısından önemlidir. Bununla birlikte çalışmanın hem sosyal medyada sinik tutumla karşılaşan ulusal ve uluslararası markalara ışık tutması hem de yerli ve yabancı literatürde çok yeni bir konu olması nedeniyle daha sonra yapılacak çalışmalara altyapı oluşturması hedeflenmektedir.

Transfer Edi̇len Ri̇tüel İle Tüketi̇ci̇ Tutumu Ve Satin Alma Davranişlari Arasindaki̇ İli̇şki̇: Kara Cuma Örneği̇

“…In various studies, the relationship between the transferred ritual and culture (Langer, Lüddeckens, Radde and Snoek, 2006;Langer, 2011;Werbner, 1986), the relationship between rituals and buying behavior (Kazançoğlu and Aytekin, 2014;Ratcliffe et al, 2019;Rook, 1985;Sandıkçı and Omeraki, 2007), consumer cynicism (Atılgan, İnce and Yılmaz, 2017;Bozoklu and Ermeç, 2020;Güven, 2016;Özkaya and Ülker, 2020;Tokgöz, 2020), consumer cynicism towards the name of "Black Friday" and its reflections on the media (Akcan et al, 2020;Çetinkaya and Ceng, 2018;Dağtaş and Yıldırım, 2018;Yetmez, 2020), campaign analysis on Black Friday (Onbaş, 2020), the contradiction between consumers' attitudes towards Black Friday and their buying behaviors (Şahin and Yünaçtı, 2018) were examined. Within the scope of the literature review, no study has been found that reveals the reasons for the cynical attitudes of consumers engaged in buying behavior regarding a ritual transferred from the West, the relationship of these attitudes with culture and the justifications underlying the buying behavior of consumers within the framework of the cognitive dissonance theory.…”

“…Çeşitli araştırmalarda, transfer edilen ritüel ve kültür ilişkisi (Langer, Lüddeckens, Radde ve Snoek, 2006;Langer, 2011;Werbner, 1986), ritüeller ile satın alma davranışı arasındaki ilişki (Kazançoğlu ve Aytekin, 2014;Ratcliffe, Baxter ve Martin, 2019;Rook, 1985;Sandıkçı ve Omeraki, 2007), tüketici sinizmi (Atılgan, İnce ve Yılmaz, 2017;Bozoklu ve Ermeç, 2020;Güven, 2016;Özkaya ve Ülker, 2020;Tokgöz, 2020), tüketicinin "Kara Cuma" adlandırmasına yönelik sinik tutumu ve basına yansımaları (Akcan vd., 2020;Çetinkaya ve Ceng, 2018;Dağtaş ve Yıldırım, 2018;Yetmez, 2020), Kara Cuma'ya ilişkin kampanya analizleri (Onbaş, 2020), tüketicilerin Kara Cuma'ya ilişkin tutumları ve satın alma davranışları arasındaki çelişki (Şahin ve Yünaçtı, 2018) gibi farklı noktalara deği-nilmiştir. Literatür taraması kapsamında Batı'dan transfer edilen bir ritüele ilişkin satın alma davranışı gerçekleştiren tüketicilerin sinik tutumlarının nedenlerini, kültürle ilişkisini ve satın alma davranışlarının altında yatan gerekçelendirmeleri bilişsel uyumsuzluk kuramı çerçevesinde ele alan bir çalışmaya rastlanmamıştır.…”

Tüketici sinizmine yönelik kavramsal bir model önerisi

“…Literatür incelendiğinde, tüketici sinizmi konusu işletmelerce yaygın olarak ele alınmayan, bunun yanında pazarlama literatüründe de son yıllarda teorik açıdan ele alınmaya başlanan bir konu olarak değerlendirilebilmektedir. Ulusal literatür incelendiğinde, tüketici araştırmalarında tüketici sinizmi konusuna ilişkin sınırlı sayıda bilimsel çalışmanın yapılmış olduğu görülebilecektir (Güven, 2016;Atılgan vd., 2017;Akgüç Çetinkaya ve Ceng, 2018;Atalay ve Bozoklu, 2018;Kerse ve Meriç, 2018;Andaç, 2019;Ceylan ve Köse, 2019;Göktaş, 2019;Bozoklu ve Ermeç, 2020;Özkaya ve Ülker, 2020;Tokgöz, 2020;Çerçi, 2021;Kurtuluş vd., 2021;Utkutuğ, 2021;Yazıcı Ayyıldız ve Baykal, 2021;Durmuş, 2022;Gümüş, 2022;Kiçir ve Anık, 2022;Pir, 2022). Bununla birlikte, bu çalışmada tüketici sinizmi üzerine yapılan diğer çalışmalardan farklı olarak, ulusal literatürün sistematik şekilde taranması yoluyla tüketici sinizmi için kavramsal bir model önerilmesi amaçlanmaktadır.…”