Técnicas neurocientíficas aplicadas a estímulos audiovisuales: análisis cognitivo-emocional de anuncios de Heineken durante la COVID-19

Abstract

A través de técnicas de neurociencia aplicadas al análisis de contenidos audiovisuales, se estudian cuatro anuncios de la marca Heineken producidos durante la pandemia de COVID-19. El objetivo principal es detectar qué respuestas cognitivas y emocionales suscitan los distintos estímulos en treinta sujetos y evaluar si la construcción narrativa de los anuncios funciona a la hora de transmitir sus mensajes publicitarios en imágenes y sonidos. Para ello, tras la realización de un análisis textual preliminar, se emplean herramientas de registro de microexpresiones faciales y de eye tracking y se completa la investigación con un test de recuerdo. Los resultados señalan la predominancia de las emociones de alegría y sorpresa, así como la presencia de otras emociones (asco, desprecio, tristeza) en momentos puntuales. A su vez, se constata que los tipos de imágenes que más captan la atención del espectador son las que incluyen acciones llamativas, emocionantes, ilustrativas de la pandemia (mascarilla, saludo a distancia, etc.) o que introducen un texto escrito en pantalla. Igualmente, se observa que el producto Heineken en sus variadas materializaciones (botella, grifo, imagotipo, etc.) solo es percibido de forma destacada en el encuadre si hay una acción dramática que lo acompaña o subraya. Por el contrario, la figura humana (los ojos, sobre todo), es el componente visual en el que se centra predominantemente la mirada de los sujetos. Por último, los resultados del test de recuerdo coinciden con el resto de análisis respecto a la intensidad de las emociones que les han producido los estímulos.

publicidad digital como herramienta de marketing: desde la perspectiva de imágenes visuales que llaman la atención a los usuarios

“…Esta herramienta capta la información relevante sobre la percepción y el comportamiento visual de los usuarios (Gómez et al, 2022), esto permite a las marcas estructurar mejor sus estrategias publicitarias (Rajas et al, 2022), cliente y contenido (Simmonds et al, 2020). Este último, recibe la atención de la mirada mediante los movimientos rápidos llamados sacadas o movimientos sacádicos (Schianchi et al, 2021), buscándose las zonas de interés traducidas en fijaciones y revisitas, es decir, las fijaciones son los instantes que la mirada se centra en un punto fijo por cierto tiempo (Negi & Mitra, 2020).…”

Videoactivismo en redes: Credibilidad, viralidad y emocionalidad

“…A la luz de los resultados obtenidos en este trabajo, resultaría de utilidad desarrollar encuestas con muestras cuantitativamente representativas que complementen los hallazgos cualitativos obtenidos y aquí presentados. Por otra parte, cuestiones relacionadas con la recepción audiovisual que han surgido en las entrevistas podrían ser estudiadas mediante técnicas de investigación en neurocomunicación (por ejemplo, Cuesta et al, 2022a;Cuesta Cambra et al, 2022b;Fernández et al, 2022). Por último, consideramos que es preciso testar la capacidad de transformación social del audiovisual mediante diseños experimentales -técnica no referida y poco utilizada en investigación (Ruiz San Román & González, 2012)-en los que se comparen esfuerzos de persuasión con…”