Subconscious (Un)Attachment to a Sponsor: An Irrational Effect of Facility Naming Rights

Abstract

As global sponsorship spending increases, so too do efforts to gauge effects of sponsorship. However, much of the sponsorship literature to date has emphasized the influence of sponsorship from a business perspective, thus neglecting to address the social and psychological influence of sponsorship on the consumer. Reasoning that such deep levels of consumer inquiry cannot be accomplished through (post)positivist inquiry, I pursue an interpretive ethnographic mode of inquiry, using Syracuse University fandom as a case study. In doing so, I engage in reflexive autobiography as a method of critical inquiry to interrogate my own (personal, professional, and academic) experience with sponsorship (specifically, facility naming rights) as a Syracuse fan. Through this introspection, I discover my perception of and connection to the sponsor are inherently complex, as I possess a subconscious yet meaningful attachment to the sponsor that contributes to my overall well-being.

Title sponsorship of cause-related sport events

“…Although very similar in nature and often used interchangeably, title sponsorship is commonly categorized for an event (e.g., RBC Sport Day in Canada) while naming rights sponsorship is for a venue (e.g., the Fuqua School of Business, Duke University) or another tangible item (e.g., the John R. Wooden Award). Like title sponsorship, previous empirical research on the naming rights of venues is also limited (Delia, 2014).…”

“…the John R. Wooden Award). Like title sponsorship, previous empirical research on the naming rights of venues is also limited (Delia, 2014).…”

O torcedor como vantagem competitiva: uma análise sob a ótica da transferência da lealdade

“…Também por meio de patrocínios a eventos esportivos, no caso específico os Jogos Apesar do reconhecimento da importância do patrocínio para o desenvolvimento do esporte profissional, a maior partes dos estudos na área possuem foco no reconhecimento ou na recordação do patrocínio na mente do consumidor (Meenaghan & O'Sullivan, 2001). Isso acontece porque o foco dos estudos tem sido analisar os benefícios em patrocinar eventos ou equipes esportivas para o patrocinador, e poucos são os estudos que possuem foco em estudar a relação entre os patrocinadores e os consumidores esportivos (Delia, 2014).…”

“…A explicação para isso é simples: essas medidas (reconhecimento e recordação) permitem ao profissional de marketing justificar seus gastos (ou investimentos) com o patrocínio de maneira prática (Stotlar, 2004). Desta forma, o que vemos hoje é que a "caixa preta" do patrocínio (Cornwell et al, 2005), ou seja, o entendimento a respeito de como funciona o processo cognitivo, afetivo e comportamental nas decisões dos consumidores acerca do patrocínio, ainda não foi plenamente compreendida pelos profissionais ou acadêmicos (Delia, 2014). Dolphin ( 2003) corrobora com a questão da facilidade para os profissionais de marketing quando aponta em seus estudos que uma das causas do aumento do patrocínio esportivo por partes das empresas é a visibilidade em mídia espontânea.…”

“…O torcedor transfere (ou empresta) sua lealdade para o patrocinador, mas a retira quando este deixa de patrocinar seu time.Os gastos globais com patrocínio vêm aumentando ano a ano, e os esforços acadêmicos para medir o efeito do patrocínio vêm acompanhando este crescimento. No entanto, grande parte da literatura sobre patrocínio considera a influência do patrocínio na perspectiva do negócio(Delia, 2014). Poucos são os estudos que analisam o impacto da identificação com o time e a percepção do patrocinador na intenção de compra (por exemplo: e a lealdade com as marcas patrocinadoras.…”