Stratejik Pazarlama Performansını Belirlemeye Yönelik Bir Model Önerisi

Abstract

Küreselleşme ile birlikte teknolojide yaşanan gelişmeler, rekabetin yoğunlaşması, insan ihtiyaçlarının artması ve çeşitlenmesi pazarlama faaliyetlerinde pek çok gelişmeye neden olurken, pazarlamanın kontrolünü de zorunlu hale getirmiştir. Pazarlama kontrolü için performans ölçütlerinin seçimi son derece önemlidir. Bu nedenle pazarlama yöneticileri faaliyet gösterilen sektör ve işletme türüne göre doğru performans ölçütlerini belirlemeye çalışırlar. Bazı ölçütler sektöre ve işletmeye uymamasına rağmen sadece kantitatif verilere dayanması gibi sebeplerle yine de tercih edilmektedir. Ancak ölçüt seçiminde gerçekçi davranmak gerekir. Kolay ölçülmesinden dolayı sadece kantitatif verilerden yararlanmak geleceğe yönelik doğru bir bilgi sunmayabilir. Bu nedenle pazarlama performansının belirlenmesinde kantitatif ve kalitatif verilerin birlikte değerlendirildiği bir yaklaşım izlemek daha uygun olabilir. Bu çalışmada pazarlama performansının belirlenmesi için hem finansal hem de finansal olmayan ölçütlerin bir arada yer aldığı hiyerarşik bir model önerilmiştir. Çalışmada kullanılan pazarlama performans ölçütleri literatür taraması ve konuyla ilgili bilimsel çalışmalara sahip olan akademisyenlerin görüşleri sonucunda şekillenmiştir. Bununla birlikte, çalışmaya konu olan işletmenin pazarlama performansını ölçerken baz aldığı pazarlama stratejileri öğrenilmiştir. Değerlendirme, pazarlama yöneticisinin bu stratejiler doğrultusunda performans ölçütlerine verdiği puanlama ile gerçekleşmiştir. Performans ölçütlerinin ağırlığı Analitik Hiyerarşi Prosesi yöntemi ile hesaplanmış ve hiyerarşik model oluşturulmuştur. Çalışmanın son aşamasında ise işletmenin pazarlama performans ölçütlerinin mevcut durumu hakkında genel değerlendirme yapılmıştır.