Stigmatisierte Pressesprecher und Werberinnen?

Abstract

Gegenüber strategischen Kommunikatoren im Allgemeinen sowie gegenüber Pressesprecherinnen und Werbern im Konkreten werden seit jeher vielfältige Vorbehalte geäußert: Sie täuschen, langweilen und seien überflüssig. In der Forschung wurden die Vorbehalte bislang allenfalls als singuläres und peripheres Problem begriffen. Dadurch aber geraten sowohl die sozialen Prozesse hinter den Diffamierungen als auch die Praktiken von Pressesprecherinnen und Werbern beim Umgang mit diesen Vorbehalten aus dem Blick. Der Beitrag setzt daher grundlegender an: Wenn Merkmale einer Gruppe weithin als abweichend bzw. unerwünscht etikettiert werden, ist die Gruppe stigmatisiert. Das Stigma-Konzept von Erving Goffman ermöglicht eine soziologische Analyse der Entstehungsprozesse sowie der Wirkungen und bietet damit einen theoretischen Rahmen, um die Forschungsfragen zu beantworten. Als das diskreditierende Merkmal von Pressesprecherinnen und Werbern wird in dem Beitrag ihr strategisches Handeln und damit der persuasive und instrumentelle Charakter erkannt. Die stigmatisierende Wirkung entfaltet sich erst durch negative Zuschreibungen, wie dem Täuschungsvorwurf sowie mitunter der fehlenden Relevanz und fehlenden Unterhaltsamkeit. Zudem wird herausgearbeitet, wie Pressesprecherinnen und Werber im Rahmen des Stigmamanagements mit dem Stigma umgehen.