Significado do happy hour interpretado pelas teorias da prática no contexto da pandemia

Abstract

O happy hour é uma prática social realizada nos ambientes de bares desde o início do século vinte cujos objetos típicos de consumo são bebidas e porções. Portanto, esta prática tem elementos peculiares de materialidade, competências e significados que tornam a sua realização difícil de ser imaginada fora dos bares. No entanto, o distanciamento social acionado como medida preventiva à pandemia do COVID-19 foi um ponto de inflexão que deslocou o happy hour para o ambiente doméstico. Neste sentido, este trabalho tem por objetivo entender como a prática de happy hour foi reconfigurada em seus elementos de materialidade, competências e significados para o contexto doméstico após o distanciamento social causado pela pandemia. Os resultados da pesquisa destacam o consumo de novos produtos, como cerveja artesanal, vinhos e Growlers, e os esforços do praticante no desenvolvimento de competências, como fazer porções e aprender a degustar bebidas mais caras, como elementos determinantes para a manutenção da prática do happy hour no cenário domiciliar. A reconfiguração do happy hour trouxe novos significados a esta prática por meio do consumo de produtos de maior valor aquisitivo. Se antes da pandemia o happy hour significava a socialização do praticante, durante a pandemia o happy hour passou a significar a sua autorrecompensa. Com isso, os gestores de marketing das cervejarias e viniculturas têm como desafio estabelecer uma comunicação de marketing capaz de estimular o praticante de happy hour a continuar consumindo cervejas premium e vinhos no cenário presencial desta prática social.