SEZGİSEL SİSTEMATİK MODEL PERSPEKTİFİNDEN FENOMEN ANNELERİN e-AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA SÜRECİNDEKİ ROLÜ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Bu araştırma, Instagram kullanıcısı annelerin tüketim kararlarında bir e-ağızdan ağıza pazarlama kaynağı olan fenomen annelerden nasıl yararlandıklarını anlamayı ve açıklamayı amaçlamaktadır. Nitel araştırma metodolojisiyle kurgulanan bu araştırmada durum çalışmasından (örnek olay) yararlanılmıştır. Katılımcıların belirlenmesinde amaçlı örnekleme türlerinden olan ölçüt örnekleme kullanılmıştır. Buna göre katılımcılar; 0-3 yaş arası çocuğu olan, Instagramı aktif kullanan ve en az bir fenomen anneyi takip eden 20 kadından oluş-maktadır. Veriler, katılımcılar ile yapılan yarı yapılandırılmış görüşmelerle toplanmıştır. Verilerin analizinde içerik analizi yaklaşımından yararlanılmıştır. Araştırmada ulaşılan sonuçlara göre; annelerin tüketim kararla-rında sezgisel ipuçları ağırlıkta olmakla birlikte sezgisel ve sistematik ipuçlarından yararlandıklarını ortaya koymaktadır. Buna göre Instagram kullanıcısı annelerin tüketim kararlarında yararlandıkları sezgisel ipuçları; kaynağın paylaşımlarına duyulan güven, algılanan uzmanlık düzeyi, annenin yaşam tarzı ile benzerliği ve beğenilir olmasıdır. Sezgisel ipuçları annelerin e-ağızdan ağıza pazarlama yoluyla elde ettiği bilgiyi benimse-meleri ve satın alma niyetleri üzerinde rol oynamaktadır. Kaynağın sunduğu mesajın argüman kalitesi ise bir sistematik ipucu olarak annelerin tüketim kararlarını şekillendirmektedir. İlgilenimin ve bilgi düzeyinin de anneleri sistematik ipucu arayışına yönlendirdiği anlaşılmaktadır.