Selvagens Diante do Espelho Eurocêntrico: Marketing como Dispositivo de (Re)Produção e Gestão da Matriz de Poder Colonial

Abstract

Apesar de a colonialidade que opera no episteme do marketing ter sido descrita por estudos prévios, é importante reconhecer que o marketing também opera como um dispositivo para (re)produção da própria colonialidade nas práticas cotidianas de gestores e consumidores. Assim, a partir do contexto empírico do futebol e orientado para práticas de gestão de marketing, buscamos compreender como o marketing se constitui como uma ferramenta da (re)produção e gestão da matriz de poder colonial. Para isso, esse artigo é elaborado a partir do diálogo entre a perspectiva dos estudos descoloniais latino-americano e uma experiência etnográfica junto ao Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense. Por meio de dispositivos produzidos pelos gestores, o marketing faz circular uma estética e o desejo por viver uma realidade parecida e distante da nossa própria subjetividade. Nesse processo o marketing trama narrativas e imagens, práticas de relação e arquiteturas que agem, mesmo que com resultados incertos, para construção do consumidor tomador de decisões racionais, com corpos modelados para a fruição pacífica de uma estética europeia de espetáculo de futebol, criando subjetividades colonizadas. Por fim, refletimos como podemos superar a imagem distorcida de selvagens que enxergamos diante do espelho eurocêntrico para construir imagens a partir de uma subjetividade autônoma.